SPIN predaj – čo to je

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Po dlhú dobu bolo uzatváranie transakcií založené na teóriách, ktoré sa používali ešte v 20. rokoch. Nikto nepoznal tajomstvá školení obchodných manažérov, ktorí uspejú vo svojom biznise. V polovici 70. rokov však skupina Hathwaite vykonala štúdiu pre spoločnosť Xerox. Analyzuje správanie ľudí pri vzájomnej interakcii a v procese uzatvárania vzájomne výhodných obchodov. Štúdia Hathwaite bola venovaná hľadaniu odpovedí na otázky o tom, aké informácie človek hľadá, ako presne kladie otázky a akú reakciu dostáva.

Ako prebiehala štúdia Hatwaite

Potrebu takejto práce vyvolala kríza na trhu a dôležitosť hľadania nových styčných bodov so zákazníkmi. Populárne predajné knihy Neila Rackhama SPIN sú založené na tomto výskume. Prvý z nich obsahuje teóriu a podrobný príbeh o technológii efektívneho predaja. Druhá kniha Praktický sprievodca predajom SPIN popisuje aplikáciu tejto metódy. Špecialisti zHatwaite bol prítomný pri 600 transakciách, pričom študoval vzťah medzi správaním obchodného manažéra a úspechom jeho práce. Hľadali nové, dovtedy neznáme skutočnosti a nakoniec zistili, že úspešní predajcovia sa správajú zvláštnym spôsobom. Keď prišiel čas, aby sa skupina špecialistov hlásila zákazníkom, boli pozvaní všetci manažéri, ktorých práca bola preštudovaná. Profesionáli boli požiadaní, aby napísali 10 otázok, ktoré kladú svojim klientom.

Vlastnosti správania úspešných manažérov

V 100 zo 600 predajov úspešnejší predajcovia mysleli svoje správanie o niekoľko krokov dopredu a nezamerali sa na svoje potreby, ale na to, čo chce klient. Takíto ľudia pri svojej práci nepoužívajú triky, ale svoj talent a špeciálnu stratégiu. Výsledkom bolo, že táto stratégia slúžila ako základ pre vytvorenie techniky SPIN a ich predajné techniky sa stali príkladom metódy SPIN pre vyškolených profesionálov. Opis výskumu v knihe Neila Rackhama pozostáva z odôvodnenia metódy a znázornenia procesu rozhodovania zákazníka o kúpe.

Nástup techniky predaja SPIN

Otázky zaznamenané nešťastnými zástupcami Xeroxu sa týkali všeobecných situácií zákazníkov, nie problémových oblastí. Pri práci s klientmi sa ukázalo, že aj oni sa čudovali, prečo po bežných otázkach predajcovia náhle prešli na prezentáciu tovaru. V dôsledku toho opustili obchod a spoločnosť stratila zisk. Hlavným problémom väčšiny zamestnancov Xeroxu bolo, že sa pýtali iba navšeobecné situácie, ktoré sa netýkali problémových oblastí. Samozrejme, takáto otázka bola potrebná, ale neobmedzovala sa len na nich.

Účinnosť techniky SPIN

Technika úspešného uzatvárania obchodov, vytvorená na základe týchto štúdií, sa nazýva Spin-selling. Tento systém je navrhnutý tak, aby pomohol manažérovi predaja zamerať sa na svojho klienta a klient si zasa uvedomil svoje problémy a cítil potrebu nákupu produktu alebo služby, ktorú manažér ponúka. SPIN predaj je o identifikácii potrieb zákazníkov pomocou dobre štruktúrovanej štruktúry otázok. Prečo to funguje tak, ako to funguje? Pri príprave na stretnutie môže manažér predaja predpokladať, že jeho klient má špecifickú situáciu, ktorú vie opísať. Zvažuje aj možné motívy, ktoré môžu klienta priviesť k rozhodnutiu.

Manažér počas stretnutia s klientom identifikuje potreby kupujúceho a podľa nich upraví svoj návrh, čo umožňuje kvalitnú prezentáciu produktu a obchod výhodný pre obe strany. Riadenie predaja pomocou SPIN sa úspešne používa vo veľkých spoločnostiach. Metóda preukázala svoju účinnosť na príklade viac ako 30 tisíc transakcií v 23 krajinách sveta. Spin predaj je rovnako úspešný v bankovníctve, poisťovníctve, farmaceutike a IT poradenstve. Hathwaitská skupina pokračovala vo výskume 13 rokov. Odborníci dospeli k záveru, že používanie technológií pri školení manažérov predaja zvyšuje ich efektivitu približne o 40 %.

Základy práce v technike SPIN

SPIN predaj je aktivita založená na dialógu. Jeho základom sú otázky usporiadané v určitej postupnosti. Hlavným dôvodom, prečo táto metóda funguje, je, že umožňuje zamerať sa na potreby klienta a pomáha mu vidieť na vlastné oči, čo potrebuje. Klienti tých manažérov, ktorých riadenie predaja je založené na technike SPIN, ich vnímajú ako svojich asistentov, na ktorých je možné sa kedykoľvek obrátiť, a nie predajcov. Spôsob práce je založený na mechanizme negácie. Správnymi otázkami manažér predaja riadi myseľ zákazníka a vedie ho k nezávislému rozhodnutiu o kúpe. Kupujúci teda necíti tlak zvonku a nemá pocit, že je nútený niečo kúpiť.

Typy otázok v predaji SPIN

Spin-sells je niekoľko blokov otázok, ktoré ani tak neidentifikujú potreby kupujúceho, ako skôr ich formujú. Samotná skratka znamená:

• situačné otázky (situácia);
• problem;
• nepriame otázky (implicitné);
• priame otázky (need-payoff).

Situačné otázky sú bežné otázky na začatie rozhovoru o všeobecnej situácii klienta. Sú potrebné, aby ho priviedli k rozhovoru o existujúcich problémoch. Problematické sú zamerané na identifikáciu potrieb klienta. Ale tieto potreby by mali byť presne v jeho chápaní, a nie v chápaní obchodného manažéra. Toto je bolesť kupujúceho, ktorá sa dá vyliečiť produktom alebo službou. Ak klient sám úplne nerozumie svojej bolesti a nevidí problémy vo svojom podnikaní, manažér pristúpi k nepriamym otázkam.

Mali by pomôcť zamyslieť sa nad dôsledkami pre klienta, ak si produkt nekúpi. Toto je hlavný typ otázok v predaji SPIN, kvôli ktorému je transakcia dokončená. V tomto bode musí klient pochopiť, že produkt potrebuje na rast svojho podnikania. Priame alebo usmerňujúce otázky sa kladú v záverečnej fáze, po zistení, s čím je klient nespokojný. Mali by pomôcť klientovi jasnejšie pochopiť potrebu nákupu toho, čo manažér predaja ponúka. Klient sám začne rozprávať o tom, aký dôležitý je pre neho produkt, a pochopí, ako mu môže pomôcť.

Otázky o situácii klienta

Typ situačnej otázky sa nepoužíva na predaj produktu. Na pokračovanie rozhovoru s klientom a vzbudenie jeho dôvery je potrebné pripraviť pôdu. Situačné otázky pomáhajú odhaliť, čo prinúti klienta v budúcnosti uzavrieť obchod. Počet týchto otázok by nemal byť príliš veľký, inak sa klient môže nudiť. Zároveň je dôležité vzbudiť v danej osobe dôveru a ujasniť si niekoľko všeobecných otázok o jej podnikaní a možných možnostiach ovplyvnenia prostredníctvom prezentácie.

Koľko situačných otázok by malo byť

Tento typ otázok je potrebný pre úplný kontakt s klientom a objasnenie jeho primárnych záujmov. Účelom ich použitia je zistiť, aké skúsenosti má klient s produktom, jeho vlastnosťamipreferencie, účel použitia atď. Najčastejšie je potrebné položiť asi 5 otvorených otázok, ktoré vyžadujú podrobnú odpoveď a 2-3 na objasnenie. Tu je dôležité použiť techniku otvoreného počúvania.

V dôsledku toho sa klient oslobodí a naladí sa na komunikáciu. Tento blok situačných otázok je spravidla časovo najdlhší. Hlavnou vecou pre manažéra pracujúceho v Spin Selling je identifikovať tie problémy, ktoré môže vyriešiť ponukou svojho produktu alebo služby. Pri kladení situačných otázok musíte pochopiť, že by ste nemali opakovať chyby manažérov Xerox a venovať viac ako 40 % svojho času situačným otázkam.

Dôležitosť problematických problémov

Problémové otázky súvisia s problémami klienta a kladú sa po situačných. Mali by pomôcť objasniť, ako model formulovaný manažérom predaja pred stretnutím zodpovedá jeho skutočným potrebám. Ak sa nezhoduje s realitou, v tejto fáze by ste sa mali zdržať a objasniť si situáciu podrobnejšie a potom opraviť nesprávne body. Položením problematických otázok manažér predaja upriamuje pozornosť klienta na potrebu riešenia jeho problému.

V tejto fáze musíte zistiť, čo je pre klienta dôležité – pomôže to vybudovať prezentáciu produktu. Počas rozhovoru je potrebné upraviť otázky v závislosti od potrieb a hodnôt. Vhodné je mať po ruke niekoľko vopred pripravených otázok, ktoré popisujú možné problémy klienta. Hlavná vec je identifikovať jeho problém. Ak všetcisprávne môže manažér prejsť do ďalšej fázy práce pomocou technológie SPIN-selling.

Ako klásť nepriame otázky

Položením nepriamych alebo situačných otázok manažér predaja zhromažďuje informácie o ťažkostiach a miere nespokojnosti, čo pomáha určiť jeho „skrytú potrebu“. Toto sú motívy druhej úrovne. Čím viac sa toho dozviete, tým lepšie – potom sa v prezentácii dá vyzdvihnúť viac výhod. Nepriamy typ otázok je zameraný na určenie dôležitosti problému a toho, čo sa stane, ak sa nevyrieši. Umožňujú klientovi uvedomiť si, aký benefit získa pri riešení svojho problému. Hlavnou ťažkosťou nepriamych otázok je, že sa nedajú predvídať alebo vopred premyslieť. Ak má manažér skúsenosti, vytvára sa akýsi rámec, ktorý využíva v závislosti od situácie. Začiatočníci môžu mať problémy.

Podstatou nepriamych otázok je nastolenie pre klienta kauzálneho vzťahu medzi problémom a jeho riešením. Je dôležité poznamenať, že klient to musí urobiť sám. O skrytej potrebe nebude hovoriť priamo, ale bude ju cítiť. Manažér sa zároveň nepotrebuje pozerať na problémy klienta zo svojho pohľadu. Hlavná vec je pomôcť mu vidieť jeho vlastné problémy. Ďalej by ste mali položiť niekoľko nepriamych otázok, ktoré zdôrazňujú ďalšie motívy. Pomáhajú klientovi uvedomiť si, že potrebuje zmeniť situáciu a nájsť riešenie.

Priame otázky a uzatvorenie obchodu

Po objasnenína všetky problémy sú kladené priame otázky, ktoré pomôžu identifikovať jasnú potrebu klienta. Potom je dôležité, aby manažér ukázal, že môžu byť eliminovaní, ak dôjde k dohode. V tomto prípade sa klient musí rozhodnúť sám. Prezentácia produktu začína až v tejto fáze, nie skôr. Priame otázky sú najjednoduchším typom, pretože zahŕňajú popis výhod produktu. Po úspešnom dokončení prezentácie klient a manažér uzavrú obchod.