Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh? Príklad

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Na modernom trhu tovarov a služieb nikoho neprekvapí, že ste najlepší. Aby ste mohli konkurovať iným spoločnostiam, musíte byť nielen najlepší, ale aj jedinečný. Až potom sa bude dať hovoriť o náraste počtu zákazníkov. Jedinečný predajný návrh je niečo, nad čím si marketéri mnohých firiem a spoločností lámu hlavu. Dnes sa pozrieme na tento koncept a naučíme sa, ako vytvoriť USP sami.

Najdôležitejšie

V každom podnikaní je USP (alebo Unique Selling Proposition) najdôležitejšou vecou. Žiadne USP, žiadny predaj, žiadny zisk, žiadny obchod. Možno trochu prehnané, ale vo všeobecnosti to tak je.

Unikátny návrh predaja (známy aj ako ponuka, USP alebo USP) je charakteristickým znakom podnikania. Zároveň nezáleží na tom, čo presne človek robí, mala by existovať výrazná charakteristika. Tento výraz označuje rozdiel, ktorý konkurenti nemajú. Jedinečnú ponuku dáva klientovinejaký prospech a rieši problém. Ak USP nevyrieši problém klienta, potom je to len extravagantný názov - je zapamätateľný, znie krásne, ale výrazne neovplyvňuje konverzný pomer.

Jedinečný predajný návrh by mal byť založený na dvoch najdôležitejších slovách – „výhoda“a „iný“. Táto ponuka by mala byť tak radikálne odlišná od konkurencie, že bez ohľadu na to, aký vstup klient zadá, vyberie si presne tú spoločnosť, ktorá má dôstojné USP.

USP a Rusko

Pred začatím hlavného kurzu by som sa chcel zamerať na domáci marketing. V Rusku je problém okamžite viditeľný – každý chce byť najlepší, ale nikto nechce byť svojím spôsobom jedinečný. Tu pramení hlavný problém – spoločnosti odmietajú vytvárať jedinečné predajné ponuky. Keď sa snažia prekonať konkurenta, ktorý vytvoril USP, skončia s niečím medzi chytľavou frázou a vlastnosťou produktu alebo služby.

Vezmime si napríklad jedinečný predajný návrh, ktorý sa nachádza v portfóliách niektorých copywriterov:

• Najlepší autor.
• Dokonalý text.
• Hlavné pero a slovo atď.

Toto vôbec nie je USP, ale skôr príklad toho, ako si nerobiť reklamu. Každý má svoj vlastný koncept ideálneho textu, slovo „najlepší“možno použiť, ak to potvrdia číselné údaje a skutočné charakteristiky, a zdá sa, že „majster pera a slova“bol len jeden, Bulgakov. Fungujúce USP vyzerajú veľmi odlišne:

• Rýchlocopywriting – akýkoľvek text do 3 hodín po zaplatení.
• Bezplatná konzultácia na zlepšenie pre každého klienta (vyplňte podľa potreby).
• Bezplatné obrázky pre články z komerčných fotoskladov atď.

Tu sa za každou ponukou skrýva benefit, ktorý klient získava spolu s autorom. Zákazník sa sústredí na to, čo k článku potrebuje: obrázky, konzultáciu či kvalitnú a rýchlu realizáciu. Ale od "najlepšieho autora" nie je známe, čo očakávať. V biznise všetko funguje úplne rovnako.

Odrody

Americký inzerent Rosser Reeves prvýkrát hovoril o vytvorení jedinečného predajného návrhu. Predstavil koncept USP a poznamenal, že tento koncept je efektívnejší ako reklamné ódy, kde neboli žiadne špecifiká.

Povedal, že silný predajný návrh pomáha:

• Odpojte sa od konkurencie.
• Vyniknite medzi podobnými službami a produktmi.
• Získajte lojalitu cieľového publika.
• Zvýšte efektivitu reklamných kampaní vytváraním účinných správ.

Je zvykom rozlišovať 2 typy obchodných ponúk: pravdivé a nepravdivé. Prvý je založený na skutočných vlastnostiach produktu, ktorými sa konkurenti nemôžu pochváliť. Falošný predajný návrh je vymyslená jedinečnosť. Zákazníkovi sa napríklad povedia nezvyčajné informácie o produkte alebo sú mu prezentované zjavné výhody z iného uhla pohľadu. Je to taká hra so slovami.

Dnes obdarujte produkt nejakým unikátomcharakteristika je ťažká, preto sa čoraz častejšie používa falošný USP.

Kvalitný predajný návrh. Hlavné kritériá

Podľa koncepcie R. Reevesa sú kritériá pre kvalitnú obchodnú ponuku:

• Správa o konkrétnej výhode, ktorú osoba získa kúpou produktu firmy.
• Ponuka sa líši od všetkých dostupných v tomto segmente trhu.
• Posolstvo je presvedčivé a ľahko zapamätateľné pre cieľové publikum.

V reklame je základom jedinečný predajný návrh, preto musí plne vyhovovať potrebám zákazníkov. Každá správa by mala vyznieť ako prínos, hodnota a prínos, no okrem toho sú potrebné zrozumiteľné argumenty, aby klient jasne pochopil, prečo by si mal produkt, ktorý ho zaujíma, kúpiť práve tu, a nie niekde inde.

Kroky

Ako teda vytvoríte jedinečný predajný návrh? Ak nepremýšľate príliš tvrdo, táto úloha sa zdá byť kreatívna a vzrušujúca a tiež celkom jednoduchá. Ako však ukázala prax, USP je príkladom mimoriadne racionálnej a analytickej práce. Vymyslieť niečo fantastické a vydať to za jedinečnú ponuku je ako hľadať čiernu mačku v tmavej miestnosti. Nie je možné uhádnuť, ktorý koncept bude fungovať.

Ak chcete získať hodnotný príklad jedinečnej predajnej ponuky, musíte urobiť veľa prieskumu: okrem trhu, medzery a konkurentov študovať aj samotný produkt – od výrobnej technológie po vodoznakna obale. Vývoj pozostáva z niekoľkých fáz:

1. Rozdeľte cieľové publikum do podskupín podľa určitých parametrov.
2. Určite potreby každej z týchto skupín.
3. Vyberte atribúty umiestnenia, to znamená, určte, čo presne v propagovanom produkte pomôže vyriešiť problémy cieľového publika.
4. Popíšte výhody produktu. Čo získa spotrebiteľ, ak si ho kúpi?
5. Na základe prijatých vstupných údajov vytvorte USP.

Scenáre

Ako vidíte, ide o pomerne náročný proces, pri ktorom je potrebné využiť všetky analytické schopnosti. Až po dokončení kompletnej analýzy môžete začať hľadať kľúčový nápad a až potom začať vytvárať predajný návrh.

Túto úlohu možno zjednodušiť použitím rokmi overených a skúsených scenárov:

1. Dôraz na jedinečnú charakteristiku.
2. Nové riešenie, inovácia.
3. Dodatočné služby.
4. Premeňte slabé stránky na silné stránky.
5. Vyriešte problém

Jedinečnosť + inovácia

Teraz trochu viac o skriptoch. Pokiaľ ide o prvý scenár „Jedinečnosť“, bude vyhovovať iba tým produktom alebo službám, ktoré sú skutočne jedinečné a nemajú konkurentov. V extrémnych prípadoch môže byť táto funkcia vytvorená umelo. Možnosť jedinečnej predajnej ponuky (USP) môže byť úplne neočakávaná. Napríklad firma vyrábajúca pančuchy a ponožky vstúpila na trh so zaujímavou ponukou - predávala sadu troch ponožiek a USP prisľúbila, že odveký problém vyrieši.problém s chýbajúcimi ponožkami.

Pokiaľ ide o inovácie, stojí za to deklarovať riešenie problému novým spôsobom. Napríklad: „Inovatívne zloženie osviežovača zabije 99 % baktérií a naplní miestnosť sviežou vôňou.“

Výhody a nevýhody

Tretí scenár sa zameriava na ďalšie privilégiá. Ak sú všetky produkty na trhu rovnaké a majú takmer identické vlastnosti, potom musíte venovať pozornosť ďalším bonusom, ktoré prilákajú návštevníkov. Napríklad obchod so zvieratami môže vyzvať zákazníkov, aby si vzali mačiatka alebo šteniatka na 2 dni, aby sa uistili, že sa udomácnia v rodine.

Nevýhody produktu môžete využiť aj vo svoj prospech. Ak sa mlieko skladuje iba 3 dni, potom z praktického hľadiska nie je ziskové a je nepravdepodobné, že by mu kupujúci venoval pozornosť. Vzhľadom na to možno povedať, že sa skladuje tak málo kvôli 100% prirodzenosti. Prílev zákazníkov je zaručený.

Riešenie problémov

Najjednoduchšou možnosťou je však vyriešiť problémy potenciálnych spotrebiteľov. Dá sa to urobiť pomocou vzorca (áno, ako v matematike):

1. Potreba cieľového publika + výsledok + záruka. V reklame môže znieť príklad jedinečného predajného návrhu takto: „3 000 odberateľov za 1 mesiac, inak vám vrátime peniaze.“
2. TA + Problém + Riešenie. „Pomáhame začínajúcim textárom nájsť klientov s osvedčenými marketingovými stratégiami.“
3. Jedinečná charakteristika + potreba. „Exkluzívne šperky zdôraznia exkluzivituštýl.“
4. Produkt + Cieľové publikum + Problém + Prínos. « S audio lekciami "Polyglot" sa môžete naučiť akýkoľvek jazyk na konverzačnej úrovni za mesiac a bezpochyby ísť do krajiny svojich snov.

Nešpecifikované momenty

Ak má USP fungovať, existuje niekoľko ďalších nuancií, ktorým musíte venovať pozornosť pri jeho vytváraní. Po prvé, problém, ktorý produkt rieši, musí klient pochopiť a musí ho chcieť riešiť. Samozrejme, môžete ponúknuť sprej od "mozgových čuchov" (nie je to problém?!), ale oveľa aktívnejšie kupujúci minie obyčajný krém proti komárom a kliešťom.

Po druhé, navrhované riešenie by malo byť lepšie ako to, čo cieľová skupina používala predtým. A po tretie, každý klient musí merať, cítiť a vyhodnotiť výsledok.

Zopár ďalších tipov

Pri vytváraní USP je najracionálnejšie použiť radu Ogilvy. Dlhé roky pracoval v reklame a presne vie, ako hľadať USP. Vo svojej knihe O reklame spomenul nasledovné: skvelé nápady pochádzajú z podvedomia, preto ho treba napĺňať informáciami. Naplniť mozog až na doraz všetkým, čo sa môže týkať produktu a na chvíľu vypnúť. Skvelý nápad príde v tú najneočakávanejšiu chvíľu.

Samozrejme, v článku už bola spomenutá analýza, ale táto rada nie je v rozpore s tým, čo už bolo navrhnuté. Často sa stáva, že po vykonaní stoviek analytických procesov obchodník nenájde jediný a jedinečný odkaz, ktorý bude propagovať produkt na trhu. Práve v týchto chvíľachmozog spracováva informácie, treba sa vzdialiť od reality. Ako ukazuje prax, veľmi skoro človek uvidí ten nepolapiteľný USP, ktorý bol na samom povrchu.

Je tiež veľmi dôležité venovať pozornosť tým malým nuansám, ktoré konkurentom chýbajú. Svojho času si Claude Hopkins všimol, že zubná pasta nielen čistí zuby, ale odstraňuje aj zubný povlak. V reklamnej komunite sa teda objavil prvý slogan, že zubná pasta odstraňuje zubný povlak.

A nebojte sa zaujať neštandardné prístupy k riešeniu problémov. Obchodníci z TM "Twix" jednoducho rozdelili čokoládovú tyčinku na dve tyčinky a ako sa hovorí, ideme preč.

Obhajoba nápadu

Unique Selling Proposition sa obchodníkom neobjaví z ničoho nič. Je to výsledok dlhej, sústredenej a tvrdej práce, ktorú, mimochodom, môžu využiť aj konkurenti.

Pred niekoľkými desaťročiami bolo duševné vlastníctvo neoddeliteľne spojené s jeho nositeľom. To znamená, že ak jedna spoločnosť predstavila úspešný USP, druhá sa ani nepozrela smerom k tejto reklame. Dnes sa veci trochu zmenili: manažéri môžu jednoducho použiť myšlienku konkurentov na svoje vlastné účely.

Preto vznikla potreba vytvoriť patenty. Ide o dokumenty, ktoré potvrdzujú právo vlastníka na výlučné využitie výsledkov ich činnosti. Vynálezy sú tu chápané ako produkty alebo metódy na riešenie konkrétneho problému. Na druhej strane samotný „unikátny predajný návrh“.je silným stimulom pre inovácie. Predmetom reklamy je tu výhoda, ktorú si konkurencia nevšíma, no kupujúci ju vníma. Patentová ochrana unikátnych predajných ponúk u nás prakticky nie je vyvinutá, no vo vyspelejších spoločnostiach je každá reklama chránená pred plagiátorstvom.

Ak chcete byť úspešní, musíte byť jedinečný, jediný svojho druhu dodávateľ žiadaných produktov, ktoré sú v každom obchode, no najlepšie v tejto konkrétnej spoločnosti.