Stratégia produktu: typy, formovanie, rozvoj a riadenie

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

V neustále sa meniacom svete nemôže byť produkt úspešný bez vypracovanej stratégie na jeho implementáciu, aj keď je v súčasnej fáze existencie ziskový a spĺňa požiadavky zákazníkov. Stratégia načrtáva pravdepodobné možnosti rozvoja, ambície vývoja produktov, ciele a celkovú víziu budúcich zmien.

Koncept

Produktová stratégia je súbor akcií, ktoré sú založené na prispôsobení produktu požiadavkám zákazníkov, ich súčasným a budúcim potrebám. Takéto aktivity sa vykonávajú už na začiatku vývoja koncepcie produktu a pokračujú v prebiehajúcej fáze, t. j. pri vstupe na trh a predaji. Činnosť končí súbežne so stiahnutím výrobku z trhu. Produktová stratégia slúži ako základ pre riadenie podniku. Je to jeden z najdôležitejších nástrojov riadenia v druhej polovici 20. storočia.

Základné prvky

Ak má byť produktová stratégia efektívna, musí byť koordinovaná s ostatnými marketingovými aktivitami. Ide o cenu, distribúciua propagáciu. Stratégia zahŕňa:

1. Formovanie funkcie produktu, ktorou je určiť vlastnosti jeho budúceho imidžu: fyzikálne vlastnosti, kvalita.
2. Balenie a rozsah záručných a popredajných služieb. Tieto vlastnosti ovplyvňujú zákazníkovo vnímanie jej užitočnosti, takže majú významný vplyv na rozhodovanie o nákupe.
3. Tvorba štruktúry sortimentu, teda šírky a hĺbky sortimentu (druhy a odrody) ponúkaných produktov.
4. Plánovanie životného cyklu produktu, t.j. činnosti súvisiace s uvedením na trh, sledovanie následných fáz životného cyklu, zlepšovanie, odchod z trhu.
5. Vytváranie nových potrieb a produktov, ktoré ich dokážu splniť v dôsledku technologického pokroku a zmien životného štýlu.

Základné typy

Stratégiou, ako udržať ponuku konkurencieschopnú, je vytvárať produkty, ktoré sú rovnako dobré ako konkurencia, dokonca ešte lepšie. Vyžaduje si to neustále zameranie sa na všetky vlastnosti produktu, hlavne na kvalitu. Relatívne zlepšenie kvality má rozhodujúci vplyv na podiel spoločnosti na trhu. Dva rovnako dôležité faktory, ktoré ovplyvňujú podiel spoločnosti na trhu, sú rozširovanie aktivít v oblasti nových produktov, ako aj zvyšovanie výdavkov na reklamu a propagáciu.

Existuje šesť hlavných typov obchodných stratégií:

• Ponuky celého sortimentuspotrebitelia kompletnú sadu produktov s kompletným vybavením.
• Limited Range ponúka zákazníkom sortiment navrhnutý špeciálne pre špecifický segment trhu alebo distribučný kanál.
• Rozšírenia linky (ponuky). Týka sa to podnikov s obmedzeným radom produktov, ktoré môžu rozšíriť svoju ponuku, aby bola úplná. Pred rozšírením ponuky spoločnosti je však potrebné vykonať podrobnú analýzu situácie a rôzne možnosti finančnej analýzy.
• Doplnenie produktového radu (ponuky). Spočíva vo vypĺňaní medzier, teda nedostatku určitých jednotiek v ponuke spoločnosti.
• Čistenie produktového radu (ponuky) má za cieľ vyradiť z ponuky spoločnosti produkty, ktoré už nespĺňajú očakávania kupujúcich, a preto neprinášajú zisk a dokonca spôsobujú straty.

Na zabezpečenie maximálnych výhod mnoho spoločností používa efektívne stratégie a taktiky pri riadení inovácií produktov a služieb. Poskytujú nielen maximálny úžitok, ale aj minimalizujú náklady a riziká. Produktová stratégia vám umožňuje určiť, do ktorých trhov, technológií a oblastí investovať. Na základe týchto rozhodnutí pochopte, aké akcie je najlepšie uplatniť na trhu.

Cieľom produktovej stratégie je určiť smer pre rozhodovanie manažmentu o efektívnej alokácii zdrojov potrebných na rozvoj trhov, ktoré podniku poskytnú požadovanékonkurenčné postavenie, prežitie a rozvoj v meniacom sa prostredí.

Základy vývoja

Správny vývoj produktovej stratégie a jej následná implementácia efektívne vybuduje akčný plán v čase rastu a krízy. Proces vývoja stratégie by mal pozostávať z nasledujúcich krokov:

• tvorba funkcie produktu;
• výber základných funkcií;
• uvedenie nového produktu na trh;
• rozhodovanie o zmenách;
• tvorba správnej štruktúry sortimentu;
• zhromaždenie potrebných informácií pred stiahnutím tovaru z trhu.

V procese popísanom vyššie je veľmi dôležité analyzovať situáciu určitého produktu. Formulovanie a implementácia stratégie sa musí vykonávať opatrne, aby bolo možné dosiahnuť potenciálne ciele. Mala by sa zachovať atraktívnosť ziskových produktov. Položky, ktoré spôsobujú straty, by mali byť vylúčené z ponuky.

Základy tvarovania

Pri formovaní produktovej stratégie sú dôležité nielen vlastnosti produktu, ale predovšetkým vzťah medzi ním a potrebami klienta. Tieto vzťahy sa môžu meniť v dôsledku dynamiky samotného produktu, ako aj zmien v potrebách a preferenciách spotrebiteľov. Fenomén postupného získavania a straty schopnosti produktu uspokojovať potreby spotrebiteľa je spojený s jeho životným cyklom.

Okrem určujúcich faktorov, akými sú typ produktu, technické a technologicképokrok v oblasti výroby alebo vystavenie produktu trendom, jeho životný cyklus sa skracuje ako socio-ekonomický rozvoj, zvýšenie sociálneho blahobytu a zintenzívnenie inovačných procesov. Bez ohľadu na trvanie tohto cyklu možno v ňom rozlíšiť štyri fázy: zavedenie, rast, splácanie a pokles (alebo pokles), ktoré sa líšia tak v kategórii kupujúcich, dosiahnuteľnou úrovňou tržieb a ziskov, ako aj v špecifikách operácie v rámci jednotlivých marketingových nástrojov.

Formovanie stratégie v závislosti od fáz životného cyklu

1. fáza – úvod. Sleduje predstavenie a technický vývoj produktu. Produktovou stratégiou firmy v tejto fáze je, že produkt je umiestnený na trhu a ponúkaný na predaj. Predaje rastú pomaly, pretože produkt sa práve objavil na trhu a kupujúci sa s ním začínajú zoznamovať alebo o jeho existencii ani nevedia. Sústreďuje však pozornosť príjemcov, ktorí sú inovatívni a radi riskujú. Preto je reklama nevyhnutná, aby spotrebiteľom poskytla informácie o produkte a jeho zamýšľanom použití, výhodách jeho dostupnosti a o tom, kde ho možno zakúpiť.

2. fáza je rast. Stratégia vývoja produktu v štádiu rastu je štádium, v ktorom dochádza k intenzívnemu nárastu predaja prostredníctvom vstupu a distribúcie na cieľový trh. Úroveň akceptácie nového produktu trhom závisí od reakcie konkurentov, ktorí sa snažia vstúpiť na trhpodobné druhy ovplyvňujúce jeho dĺžku života. Výrobcovia sa zameriavajú na diverzifikáciu produktov, modernizáciu, vývoj technológií a expanziu distribúcie.

3. fáza je zrelosť. Splatnosť pokrýva obdobie, počas ktorého predaj produktov vrcholí a začína pomaly klesať. Úroveň predaja závisí od rozsahu dopytu, opakovaných nákupov tohto produktu tým istým kupujúcim. Pre spoločnosť je to najziskovejšia fáza celého cyklu, preto sa ju často snažia predĺžiť.

Deje sa tak prostredníctvom akcií zameraných na rozšírenie trhu, teda stimuláciu rastu predaja tak na globálnom trhu, ako aj v nových segmentoch (získavanie nových zákazníkov, hľadanie dodatočného využitia produktu, zvyšovanie frekvencie nákupu) resp. rozšírenie produktu (zlepšenie balenia, kvality a servisu, odlíšenie ponuky napr. o iné typy, veľkosti, pridanie ďalších jednotiek pod rovnakou značkou).

4. fáza – odmietnuť. Pokles je charakterizovaný poklesom tržieb v dôsledku vzniku nových, efektívnejších technológií a trendov, ku ktorým sa obrátili preferencie spotrebiteľov. V tejto fáze sa organizácie snažia znížiť náklady a využiť svoju pozíciu na trhu aplikovaním jednej z troch možností podnikovej produktovej stratégie:

• snažíme sa udržať si vedúcu pozíciu v nádeji, že konkurenti odídu z odvetvia skôr;
• prevádzku, udržanie súčasnej úrovne predaja a zároveň zníženie nákladov spojených najmä s propagáciou a predajom;
• stiahnutie tovaru, ktoré pozostáva zzastavenie výroby a predaj alebo ďalší predaj licencie inej spoločnosti.

Pri vývoji produktovej stratégie musíte vždy pochopiť, v ktorej fáze produktového cyklu sa nachádza, pretože to určuje prijateľný postup. Aj keď sa spoločnosť môže v počiatočnom štádiu rozhodnúť osloviť skupinu inovátorov v spoločnosti a ponúknuť im vysokú cenu, je ťažké očakávať, že takáto stratégia bude správna vo fáze zrelosti, keď je na trhu silná konkurencia a klient si môže vybrať z mnohých podobných ponúk..

Základy manažmentu

Podnikové skúsenosti ukazujú, že so správou produktovej stratégie sa musí zaobchádzať opatrne. Najmä ak plánujete dosiahnuť plánovaný zisk.

Produktový manažment je mimoriadne dôležitý v mnohých aspektoch. Voľbe produktovej stratégie, ako aj jej ďalšiemu vývoju by mala predchádzať analýza situácie, ktorej účelom je zozbierať potrebné informácie a podrobiť ich detailnej analýze.

Príklad

Vezmite si ako príklad stratégiu obchodu s potravinami. Prvým krokom k jeho rozvoju je výber optimálnejšieho sortimentu produktov. Často sa to stáva jednou z hlavných konkurenčných výhod predajne. Je potrebné zavádzať rôzne inovácie, vymýšľať nové metódy stimulácie zákazníkov, prilákať obrovské množstvo zákazníkov.

Je dôležité prehĺbiť škálu produktov, rozšíriť ich, viacobľúbené u kupujúcich. To vám umožní určiť obchod alebo predajňu, ktorá je na trhu jedinečná.

Záver

Produktová stratégia je smerovanie k optimalizácii sortimentu spoločnosti, čo je najvýhodnejšie na dosiahnutie maximálneho efektu. Toto sú možnosti pre dlhodobé stratégie. Týkajú sa sortimentu, jeho racionality a rentability jednotlivých produktov v rade. Produktová stratégia môže určovať smer vývoja spoločnosti vo vzťahu k voľbe ponuky svojich produktov na trhu s prihliadnutím na názory zákazníkov.