Riadenie kategórií: koncept, základy, podstata a proces

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Zvýšiť predaj v maloobchode nie je ťažké: stačí optimalizovať proces nákupu a marketingu, aby sme uspokojili potreby potenciálneho kupujúceho. Ide o oblasť vplyvu category managementu - relatívne nového spôsobu údržby a účtovania sortimentu. Pozrime sa bližšie, ako to funguje.

Čo je správa kategórií

Kedysi, vo fáze formovania modernej civilizácie, ľudia nakupovali rôzne veci a predmety, ktoré potrebovali, na trhu – na špeciálne vyhradenom mieste pod holým nebom. Na trhu ste si mohli kúpiť čokoľvek: od jabĺk po čižmy alebo dokonca nový vozík. A nikto nepremýšľal o tom, ako zariadiť tovar, koho ponúknuť v prvom rade - všetko sa stalo spontánne.

V modernom svete je príliš veľa tovaru na to, aby sa dal skombinovať na jednom mieste v meste. Samotný trh naďalej existuje, ale v úplne inej kapacite. Toto je názov celej oblasti obchodu. A teraz existuje obrovské množstvo komodít v oblasti maloobchodu.

Maloobchodníci majú tendenciu spolupracovať sveľké množstvo značiek a dodávateľov súčasne a sú postavení pred úlohu kompetentného umiestňovania tovaru do regálov svojich predajní. Efektívne riadenie sortimentu a obratu sa preto stalo veľmi dôležitým pre fungovanie každej maloobchodnej predajne.

Preto bolo potrebné klasifikovať všetky dostupné produkty. Došlo k rozdeleniu tovaru do kategórií do skupín. Teraz sú medzi sebou spojené podľa ich charakteristických vlastností a funkcií. A v dôsledku toho sa objavilo nové odvetvie obchodu, ktoré sa nazýva category management - riadenie každej kategórie ako samostatnej obchodnej jednotky s vlastným obratom, stratégiami a cieľmi. Sortiment každej maloobchodnej predajne možno rozdeliť na typy. A každý produkt, ktorý leží na polici obchodu, možno priradiť k tej či onej kategórii tovaru.

Hlavné ciele a princípy

Podstatou category managementu je vytvoriť optimálny systém interakcie medzi dodávateľom, maloobchodníkom a kupujúcim, čo v konečnom dôsledku povedie k zvýšeniu predaja.

Z toho logicky vyplývajú nasledujúce princípy:

1. Kupujúci alebo spotrebiteľ je hlavnou jednotkou regulujúcou obrat, preto sa oplatí zamerať sa na efektívnu formáciu, ako aj maximálne uspokojenie jeho potrieb.
2. Hlavnou obchodnou jednotkou je špecifická kategória tovaru. Nákup a predaj produktov sa musí riadiť plánom rozvoja navrhnutým manažérom kategórie vo všetkých fázach: od výberusortiment pred zostavením predajného scenára.
3. Sortiment je rozdelený do kategórií na základe vnímania kupujúceho a ignorovania iných možných klasifikácií.

Výhody implementácie správy kategórií

V Rusku je systém obehu komodít často kontrolovaný rôznymi oddeleniami, ako je nákup a predaj. V klasickom merchandisingu tieto dve oddelenia riadia rôzni ľudia a pracujú na sebe. Za kvalitu produktu, jeho cenu a šírku sortimentu zodpovedá oddelenie nákupu. A obchodné oddelenie - za čo najrýchlejší a najefektívnejší predaj všetkého nakúpeného tovaru. To často vedie ku konfliktu záujmov. Ale logika category managementu v maloobchode je zásadne iná. Oddelenie nákupu a predaja je podriadené priamo manažérovi. Práve vďaka jeho plánu propagovať a získavať špecifické kategórie produktov je interakcia týchto štruktúr zjednodušená. Už to nie sú konkurenti, ale partneri.

Áno a vo všeobecnosti sa správa kategórií ukazuje ako efektívnejší spôsob riadenia nákupov a predaja.

Ktorý obchod bude mať väčší predaj? Kde ste kúpili tovar ponúkaný dodávateľom so zameraním na výhody nákupu a umiestnili ste ho do regálov podľa vlastného uváženia? Napríklad oblečenie zoskupené podľa značky.

Alebo stále platí, že tovar, ktorý sa nakúpi na základe požiadaviek potenciálnych kupcov a umiestni sa do regálov, aby sa dal ľahko nájsť, sa bude lepšie predávať. Nemá zmysel dokazovať - v druhom obchode budú tržby vyššie. Toto je základspráva kategórií.

Fázy tvorby sortimentu v predajni

V rámci category managementu sa sortiment tvorí v niekoľkých fázach:

1. Vyberte špecifiká predajne. Napríklad obchod so športovým oblečením alebo výživovými doplnkami, prípadne obchod s potravinami. V tejto chvíli sa vytvára všeobecná predstava o možnom sortimente.
2. Vypracovanie stratégie predajne tak, aby bolo možné odpovedať na otázky: čo predávame, komu, prečo, pre koho je náš sortiment určený. Vo fáze tvorby stratégie je dôležité vziať do úvahy všetky nuansy.
3. Štruktúrovanie sortimentu je výber požadovaného sortimentu, kontaktovanie dodávateľov, zostavenie plánu obstarávania, zadávanie tovarových položiek v závislosti od kategórie a značky. V tejto fáze sa rozhoduje o tom, ktorú značku propagovať. Malo by sa chápať, že toto už nie je stratégia, ale taktika, ktorá sa môže meniť v závislosti od neustále sa meniacich podmienok skutočného trhu.
4. Merchandising a ceny. V tejto fáze sa riešia problémy týkajúce sa rozloženia produktov, cien, spôsobov propagácie konkrétnej značky.
5. Analýza a vyhodnotenie kategórie. Analyzuje sa efektívnosť cenovej a sortimentnej politiky. Analýza sa vykonáva podľa nasledujúcich ukazovateľov:

• Obrat.
• Zisk.
• Percento nelikvidného tovaru.

Tieto hodnoty sa navyše počítajú pre každú kategóriu samostatne. Na základe prijatých údajov sa upravia taktické momenty.

Tvorba kategórií v sortimente

Veľmi dôležitým bodom, ktorý je potrebné pochopiť pri riadení sortimentu, je, že kategória je tvorená na základe potrieb kupujúceho a nič iného. Spotrebitelia už rozmýšľajú v kategóriách. Keď si človek myslí, že potrebuje chladničku, väčšinou si pozrie chladničky všetkých značiek a výrobcov. A kategóriu tovaru tu možno nazvať chladničkou a nie jej značkou. Takže v celom sortimente obchodu.

Ak chcete vytvoriť samostatné kategórie produktov, musíte postupovať podľa nasledujúceho algoritmu:

• Vyberte triedu produktu.
• Skombinujte všetky produkty podľa niekoľkých širokých kritérií: z čoho sú vyrobené, pre koho sú určené
• Identifikujte cieľové skupiny kupujúcich a preštudujte si ich základné potreby.

Je prípustné rozdeliť tovar štandardným spôsobom podľa podobnosti výroby a použitia. V tomto prípade môžete získať také kategórie ako: mydlo, šampón, sprchový gél, chlieb, tvaroh, káva. Kategórie môžete rozdeliť aj podľa princípu, na ktorý sa používa. Napríklad tovar na rekreáciu, rybolov, určitý druh kreativity.

Takmer každú kategóriu je možné rozdeliť do podkategórií podľa vlastností, ktoré sú pre kupujúceho dôležité (napr. všetky šampóny možno roztriediť na produkty na suché, mastné alebo normálne vlasy) a usporiadať v súlade s týmto rozdelením. V tomto prípade sa kupujúci bude ľahšie orientovať. Sprchové gély môžeme rozdeliť na vône. Zároveň je ten istý prací prášok s najväčšou pravdepodobnosťou lepšie triedený nie podľa arómy, ale podľametódou prania.

Kategórie je možné oddeliť pomocou marketingového prieskumu, pozorovaním nakupujúcich v predajni a pomocou predavačov, ktorí sú často v kontakte so zákazníkmi a poznajú ich základné potreby.

Štruktúra kategórií, strom rozhodovania o nákupe

Zákazník ide do obchodu pre konkrétnu kategóriu. Klasický nákupný zoznam, napríklad do obchodu s potravinami, vyzerá takto:

• Chlieb.
• Klobása.
• Mlieko.
• Pivo.
• Semená.

A už v predajni stojí kupujúci pred výberom. Aký druh chleba potrebuje kúpiť? Ražný, pšeničný, krájaný, celý. Aké mlieko: 6% tuku alebo 3,5%? Aký druh klobásy? Varené, údené?

Všetky tieto výberové kritériá sa stávajú podkategóriami produktu, ktoré možno klasifikovať podľa nasledujúcich charakteristík:

• Používateľ produktu. Napríklad oblečenie môže byť dámske, pánske alebo detské. Tá druhá je zase rozdelená na veci pre chlapcov alebo dievčatá.
• Tvar a štýl. Šaty môžu byť rovné alebo vypasované, mydlo môže byť hrudkovité alebo tekuté atď.
• Farba.
• Veľkosť. Napríklad oblečenie. Alebo napríklad posteľná bielizeň: jednolôžková, polospánková alebo dvojlôžková.
• Výrobný materiál. Vinylová alebo papierová tapeta. Bunda kožená, handra, semiš.
• Chuť alebo vôňa. Sprchový gél s vôňou jahôd alebo čokolády. Pomarančový džús alebo multiovocie.
• Cena.
• Krajina pôvodu. Vo vinárskych butikoch môžete často vidieť, že vína sú usporiadané podľa tohto kritéria.
• V závislosti od špecifík možno kategórie rozdeliť aj podľa ďalších kritérií.

Spotrebiteľ sa rozhoduje na základe niekoľkých z vyššie uvedených kritérií. Algoritmus konečného určenia v nákupe zákazníka sa nazýva strom rozhodovania o nákupe.

Vlastnosti kategórie

Pre správne rozdelenie produktu do kategórií je dôležité poznať vlastnosti nákupu:

• Rigidita – ochota klienta odmietnuť kúpu produktu určitej kategórie, ak neexistuje žiadny druh, ktorý preferuje. Najčastejšie platí, že čím je výrobok drahší, tým silnejšia je tuhosť: v tomto prípade môže byť kupujúci viazaný na typ výrobku, na značku, na určité vlastnosti. Ak si napríklad prišiel po Iphone X určitej farby a s určitým množstvom vstavanej pamäte, tak chce odísť práve s týmto produktom. Kategórie iného cenového segmentu budú pre konkrétneho kupujúceho nežiaduce. A to nielen podľa značky, ale aj podľa iných vlastností. Napríklad, ak má zákazník rád zelený čaj, tak si čierny nekúpi. Alebo ak miluje červené víno, je nepravdepodobné, že si kúpi biele, dokonca ani tej istej značky alebo značky.
• Ovládateľnosť kategórie je možnosť jej rozširovania a zmenšovania. Prvá možnosť je potrebná, ak je v nej príliš veľa komoditných položiek. V tomto prípade je rozdelená do niekoľkých podkategórií. Zúženie je opak, zahrnutie jednéhokategóriu do inej, čím ju dopĺňajú súvisiace produkty.
• Životný cyklus kategórie je časové obdobie, počas ktorého sa kategória obchoduje na trhu. Životný cyklus má niekoľko fáz: uvedenie produktu na trh, rast, zrelosť a pokles.

Takýto cyklus má každá kategória. Typickým príkladom môžu byť audio kazetové magnetofóny, ktorých životný cyklus sa začal približne v 80. rokoch 20. storočia, keď sa začali vo veľkom komercializovať kompaktné hudobné kazety. Obdobie rastu pripadá na deväťdesiate roky a obdobie zrelosti na dve tisíciny. Úpadok začal masívnym nástupom CD a počítačovej technológie.

Vyvážený sortiment na predajnom mieste

Sami by ste sa mali rozhodnúť, opäť na základe preferencií potenciálneho kupujúceho, ako vyvážiť všetku rozmanitosť produktov na regáloch vášho obchodu.

• Šírka sortimentu – celkový počet kategórií produktov v predajni. Môže sa líšiť v závislosti od účelu zásuvky, jej oblasti a umiestnenia. Napríklad v malom stánku s občerstvením pri dome môže byť asi 15-30 kategórií. A vo veľkom hypermarkete sú ich stovky.
• Hĺbka rozsahu – celkový počet položiek v rámci každej kategórie. Napríklad bežný chlieb, bochník, krájaný chlieb a ražný chlieb. Alebo v obchode s príslušenstvom bude hĺbka kategórie „tašky“meraná počtom modelov prezentovaných samostatne.

Vyvážený sortiment - optimálny pomer pre kupujúcehohĺbka a šírka rozsahu. V závislosti od účelu obchodu a úlohy každej kategórie sa zostatok môže líšiť

Úlohy kategórií a ich klasifikácia

V závislosti od typu produktu môže byť každej kategórii priradená jedna zo štyroch rolí.

• Privilegovanú úlohu majú hlavné produkty obchodu, na predaj ktorých sa zameriavame. To je základ sortimentu predajcu, ktorý tvorí spotrebiteľské a cenové vnímanie outletu. Tieto kategórie sú najviac konkurencieschopné, preto je potrebné pre ne udržiavať primerané ceny: priemerné pre trh, alebo pokiaľ možno nižšie. V súlade s tým tieto kategórie vykazujú veľký obrat, ale relatívne nízky zisk.
• Úloha pohodlie je priradená súvisiacim produktom, ktoré dopĺňajú sortiment obchodu. Tieto kategórie zvyšujú obrat, spravidla majú vysokú maržu. Kupujúci zároveň nadobúda dojem, že predajňa je univerzálna pre akýkoľvek nákup.
• Sezónna rola je priradená kategóriám, ktoré majú výraznú sezónnosť v predaji. Sánky, plavky, opaľovací krém, vianočné hračky a iné. Tieto produkty tiež pomáhajú formovať myšlienku outletu ako nákupnej destinácie na jednom mieste. Zároveň počas sezóny prinášajú veľké zisky a mimo sezóny sú tržby minimálne alebo nulové.

Úlohu destinácie možno priradiť nejakému neobvyklému, originálnemu tovaru, ktorý ešte nie je prezentovaný v iných predajniach. Takéto produkty sa môžu stať„zvýraznenie“obchodu, prilákanie toku zákazníkov. Kategórie v úlohe destinácie zároveň dlho nevydržia, keďže si ich predajne konkurencie rýchlo všimnú a dajú si ich do vlastných regálov. V tomto prípade sa rola produktu zmení

Všetky kategórie možno tiež rozdeliť do štádií životného cyklu

• Spáči sú kategórie, ktorých predaj a distribúcia klesajú, no zároveň je tu potenciál rastu a rozvoja. Tu je dôležité zdôrazniť kľúčové produkty v kategórii, odstrániť produkty s nízkym obratom a maržou a ponechať len okrajové a obehové produkty.
• Sľubné – kategórie, ktoré zatiaľ nie sú veľmi populárne, ale dobre rastú a rozvíjajú sa. Tu je potrebné vybalansovať zloženie kategórie v súlade s trendmi na trhu, pokiaľ je to možné, znížiť cenu kľúčových produktov. Môžete pridať súvisiace produkty. Maximalizujte priestor na polici na úrovni tejto kategórie.
• Pochybné – toto sú kategórie v zložitom stave, ktoré potrebujú nejakú renováciu, aby zvýšili záujem o predaj. V rámci jedného obchodu to nemusí byť možné. Preto by ste sa mali obmedziť na kľúčové produkty a minimalizovať zdroje pridelené kategóriám tejto roly.
• Víťazi sú kategórie, ktoré sa dobre rozvíjajú, ich predaj a distribúcia rastú. Tu je dôležité pokračovať v súčasnej politike, promptne riešiť všetky vznikajúce problémy s obstarávaním a logistikou a monitorovať rozsiahle zastúpenie tovaru na regáloch.

V závislosti od roly, resp. manažér prideľuje prioritné kategórie pre konkrétnehoobchod.

Kontrolný zoznam kategorizátorov

Po zohľadnení všetkých vyššie uvedených skutočností si môžete vytvoriť kontrolný zoznam správcu kategórií.

• Pozná všetky charakteristiky a trendy kategórie, za ktorú je zodpovedný.
• Porozumenie všeobecným princípom tvorby cien a marketingu.
• Výhodou bude vzdelanie v oblasti marketingu, VŠ a doplnkové vzdelanie v oblasti category managementu: kurzy pre pokročilých.
• Dostupnosť kompetencií potrebných na rozhodovanie o obchode.
• Analytické myslenie.

Samozrejme, toto nie je úplný zoznam, ale môžete pridať niečo vlastné na základe špecifík každého konkrétneho obchodu.

Vo všeobecnosti, použitím aritmetiky category managementu môžete výrazne zvýšiť obrat a zisk každého jednotlivého obchodu.

Oplatí sa tiež pochopiť, že ide o nepretržitý proces, ktorý zohľadňuje neustále sa meniace trendy moderného trhu. Riadenie sortimentu, analýza a úprava existujúcej situácie by sa mali vykonávať nepretržite, potom bude možné hovoriť o rozvoji podnikania a expanzii.