Hodnotová ponuka: koncept, model, základné vzory, tvorba, vývoj s príkladmi a odbornými radami

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Bez ohľadu na vyrábané produkty alebo služby medzi spoločnosťami vždy existuje konkurencia. Čo vedie klienta k tomu, aby si vybral jednu spoločnosť spomedzi mnohých podobných? Odpoveď spočíva v ponuke najlepšej hodnoty. Obchodníci ho používajú, aby ukázali, prečo je tento konkrétny podnik lepší ako konkurenti. Snažia sa tiež pritiahnuť pozornosť viacerých zákazníkov na svoju spoločnosť. Pre obchodný model je kritická hodnotová ponuka. Je možné vytvoriť produkt najvyššej kvality, najlepšiu prezentáciu, najúžasnejšiu cenu, ale klient o tom nebude vedieť, pokiaľ nebude informovaný.

Čo je to hodnotová ponuka

Začnite definíciou termínu. Existuje mnoho jeho opisov, ale jedno z najlepších vysvetlení hodnotovej ponuky pochádza od podnikateľa Michaela Skoka. Verí, že toto je vyhlásenie, ktoré vysvetľuje, aké výhody môže poskytnúťprodukt alebo službu a pre koho sú určené. Hodnotová ponuka – krátke vyhlásenie, ktoré popisuje portrét cieľového publika, problém spotrebiteľa, s ktorým sa produkt pomôže vyrovnať, prečo je rozhodne lepší ako alternatívne možnosti. Kľúčom k tejto definícii je slovo „jednoznačne“. Pôsobivá hodnotová ponuka je prísľub, ktorý má ukázať, ako sa značka líši od konkurencie a prečo by si ju cieľová skupina mala vybrať pred ostatnými. Musíte sa tiež uistiť, že je vyjadrený iba jednou vetou alebo frázou. Ak to marketingoví pracovníci nedokážu dosiahnuť, v umiestňovaní značky nastane významná chyba.

Možnosti vytvárania ponúk

Pozrime sa na niekoľko príkladov hodnotových návrhov, aby sme získali predstavu o tom, o čom hovoríme. Napríklad pre firmu, ktorá vytvára súbory nástrojov, ktoré firmám umožňujú spravovať online platby, budú cieľovým trhom majitelia firiem. Hlavnou výhodou a jedinečnou ponukou produktu je jednoduchosť a prehľadnosť platieb. Preto sa pri tvorbe hodnotovej ponuky treba zamerať na jednoduchosť používania nástrojov. Fráza môže znieť takto: „Jasný nástroj, ktorý majiteľom firiem pomôže jednoducho spravovať online platby.“

Ďalšou možnosťou sú taxislužby. Cieľovou skupinou tejto firmy sú ľudia, ktorí sa potrebujú dostať z bodu „A“do bodu „B“. Hlavná výhoda môže byť okamžitáodpoveď operátora. Dôraz pri vytváraní hodnotovej ponuky pre takúto spoločnosť by sa mal klásť na úsporu času klienta. Preto to môže znieť ako: „Za pár minút vás odvezieme na miesto.“Ďalším príkladom je masový trh zameraný na úsporných kupujúcich. Hlavnou výhodou spoločnosti je, že svojim zákazníkom ponúka kvalitné produkty za málo peňazí. Zároveň sú ceny v obchode nižšie ako u konkurencie. Preto sa môžete zamerať na kvalitu a cenu produktu. Na základe týchto kritérií vytvorte šablónu hodnotovej ponuky. Môže to byť: „Získaj viac za menej.“

Ako napísať jedinečnú ponuku

Teraz sa pozrime na niekoľko tipov na písanie vlastnej hodnotovej ponuky. Prvá vec, ktorú treba začať, je vývoj a vytvorenie špeciálnej šablóny. Švajčiarsky teoretik podnikového manažmentu Alexander Osterwalder vyvinul špecifický dizajn pre ideálnu hodnotovú ponuku. Jeho dizajn je navrhnutý tak, aby vyvíjal produkty, ktoré zákazníci skutočne chcú. Model rozvoja hodnotových návrhov Osterwalder sa stal jedným z najpoužívanejších. Teoretik vyvinul šablónu, ktorá sa zameriava na klienta a jeho požiadavky. Použite túto šablónu na identifikáciu kľúčových determinantov v hodnotovej ponuke.

Obchodné otázky pre stavbu modelov

Pri zostavovaní šablóny musíte odpovedať na koľko otázok o produkte a klientovi:

1. Na čo slúži váš produkt?
2. Čo klient kedy cítipoužíva váš produkt?
3. Ako funguje váš produkt?
4. Aké má funkcie?
5. Aké sú emocionálne faktory nákupov?
6. Aké sú problémy a skryté potreby klienta?
7. Aké sú racionálne nákupné stimuly?
8. Aké sú riziká pre zákazníka pri prechode na váš produkt?

Výsledkom bude šablóna s popisom produktu a potrebami klienta. Táto štruktúra je veľmi podobná šablóne obchodného modelu a predstavuje jednoduchý vizuálny základ pre brainstorming pred vytvorením modelu hodnotovej ponuky. Pomôže to zistiť, prečo zákazník potrebuje dodávateľa, čo môže zákazník vnímať ako pridanú hodnotu, čo mu vadí či nevýhodné.

Výhody modelu Osterwalder

Hodnota modelu spočíva v tom, že vám umožňuje presne pochopiť, čo zákazníci chcú, a predstaviť si produkty a služby, ktoré dokonale zodpovedajú ich potrebám. Hodnotová ponuka Osterwalder zhromažďuje informácie o klientovi do jedinej štruktúry a pomáha nájsť zhody s jeho potrebami a požiadavkami. To umožňuje navrhnúť efektívnejší obchodný model. V konečnom dôsledku to povedie k ziskovosti. Zároveň sa nebude plytvať časom rozvíjaním nápadov, ktoré nemusia zákazníkov zaujímať.

Pridaná hodnota pre zákazníka

Pri vývoji nových obchodných modelov a pred vytvorením hodnotovej ponuky sa organizácie zvyčajne zameriavajú na interné problémy azabudnite na potreby svojich zákazníkov. Dobré a kreatívne nápady vie vymyslieť každý, no hlavným cieľom je vytvárať pre klienta pridanú hodnotu, ktorú cíti. Pomocou modelu hodnotovej ponuky organizácie identifikujú potreby vizuálnym a štruktúrovaným spôsobom, vďaka čomu sú schopné vytvoriť šablónu, ktorá bude odrážať požiadavky zákazníkov. Tým získavajú ziskový obchodný model pre seba a svojich klientov.

Porozumenie problémom zákazníkov

Pomocou hodnotovej ponuky majú spoločnosti príležitosť pochopiť, čo zákazníci skutočne chcú, vidieť problémy, s ktorými sa stretávajú. S takýmito znalosťami je možné pochopiť, ako možno uspokojiť potreby zákazníkov. Ak je toto všetko vyjadrené štruktúrovaným a vizuálnym spôsobom, okamžite je jasné, ktoré body a vlastnosti produktu alebo služby si vyžadujú úpravu, aby spĺňali požiadavky. Ak chcete správne použiť model hodnotovej ponuky, je dôležité jasne pochopiť požiadavky zákazníkov.

Problém klienta je niečo, čo mu robí problémy, otravuje ho. Je to aj to, čo vníma ako niečo negatívne. Ide o nepríjemné sprievodné javy, akými sú rastúce náklady, vysoké riziká, klesajúce tržby, tvrdá konkurencia, negatívne emócie a atmosféra. Nie všetky problémy však spotrebitelia vnímajú ako rovnako dôležité. Toto treba zvážiť.

Ciele a výhody zákazníka

Úlohy sú to, čo klient chce robiť, ale nemôže. spoločnostimusíte vedieť, či ich produkty alebo služby spĺňajú túto úlohu. Produkt môže vyriešiť niekoľko úloh. Benefity sú pozitívnym výsledkom používania produktu, ktorý chce zákazník získať. Hovoríme o očakávaniach zákazníkov, ktoré je potrebné prekonať, aby prekonali konkurenciu. Napríklad úspora nákladov, užívateľská prívetivosť, kvalitné služby a príjemné pracovné prostredie.

Prieskum trhu

Spoločnosť môže získať informácie o potrebách zákazníkov v procese vyjednávania s nimi alebo analýzy trhu pre ich produkty. Zaznamenaním odpovedí, kategorizáciou a stanovením priorít marketingoví pracovníci získajú jasný obraz o tom, ako môže spoločnosť čo najlepšie slúžiť svojim zákazníkom. Najdôležitejšie prvky potom budú tvoriť základ nového produktu alebo služby. Ich poskytovaním je dôležité zvládnuť klientovu najväčšiu bolesť.

Testovanie návrhu

Pri starostlivom skúmaní problémov zákazníka a ich riešení je pravdepodobnosť zlyhania produktu minimálna. V počiatočnom štádiu je však stále potrebné testovanie. Tvorca produktu stojí pred úlohou vykonať záverečnú kontrolu. Vygenerovaný návrh bude potrebné otestovať v počiatočnom štádiu, aby bolo možné včas vykonať úpravy. Môže sa stať, že požiadavky zákazníkov sú nepochopené alebo nesprávne interpretované. Preto treba hodnotovú ponuku uviesť do praxe. Je dôležité si to vždy s klientom otestovať,aby sa dalo zistiť, či naozaj funguje a spĺňa požiadavky. Spoločnosť vykonáva postupné hodnotenie správnosti predchádzajúcich predpokladov a interpretácií. O tom, či je táto hodnotová ponuka pre neho atraktívna, rozhoduje predsa klient. Vždy si musíte pamätať, že produkt je vytvorený pre klienta.

Pripravená šablóna pre Geoffrey Moore

Na vytvorenie hodnotovej ponuky môžete úspešne použiť hotové možnosti. Napríklad v knihe Jeffreyho Moora Crossing the Chasm. Ako uviesť technologický produkt na masový trh,“navrhuje sa nasledujúca šablóna: „Pre [cieľového zákazníka] to [vyhlásenie o potrebe alebo príležitosti], náš [názov produktu/služby] [kategória produktu], že [vyhlásenie o výhode].“Príklad: „Pre marketingových špecialistov, ktorí chcú zvýšiť návratnosť investícií do sociálnych médií, je naším produktom softvér na webovú analýzu, ktorý premieňa metriky interakcií na použiteľné metriky výnosov.“

Variant Steve Blank a slogan Venture Hacks

Ďalšia verzia návrhu sa volala XYZ. Vytvoril Steve Blank. Jeho šablóna je: "Pomáhame X robiť Y tým, že robíme Z." Príklad: „Pomáhame rodičom tráviť viac času so svojimi deťmi poskytovaním pohodlných ihrísk.“Slogan od Venture Hacks je šablóna hodnotovej ponuky, ktorú používajú firmy už vo vašom odvetví na vytvorenie vlastnej jedinečnej hodnoty: „[Príklad osvedčeného odvetvia] do/z [novej oblasti].“Príklad: „Flickr prevideo.”

Šablóna návrhu Eric Sink

Odborník na hodnotovú ponuku Eric Sink hovorí, že hlavnou myšlienkou je zhrnúť takéto veci do niekoľkých viet:

• Prečo zákazník potrebuje tento produkt.
• Aký druh produktu je toto.
• Kto ho potrebuje.

Príklad: „Najjednoduchší operačný systém pre laptop“.

Vzor od Davida Cowena

Tento špecialista navrhuje zdôrazniť rozsah úlohy, ktorú vaša spoločnosť rieši. Povedzte ľuďom, čo im vaša spoločnosť ponúka. Potom to všetko zhrňte do jednej jednoduchej vety. Povedzme napríklad, že každých 62 minút zomrie jeden človek na svete na melanóm. Veta by mohla znieť takto: „Ponúkame aplikáciu pre iPhone, ktorá vám umožní samodiagnostikovať stav pokožky.“

Vzor zákazníka-problém-riešenie

Brent Cooper a Patrick Wlaskowitz v knihe „Startup Around the Customer. Ako vybudovať firmu hneď od začiatku“navrhol pomocou toho, čo nazývajú vzor „Zákazník-Problém-Riešenie“: „Zákazník: [kto je vaša cieľová skupina] Problém: [aký problém riešite pre klienta] Riešenie: [aké je vaše riešenie problému].

„Jazda výťahom“od Dave McClure

Zakladateľ kalifornského akcelerátora 500 Startups Dave McClure ponúka trojkrokový kontrolný zoznam na napísanie vlastnej jedinečnej hodnotovej ponuky. V jeho interpretácii je to pre väčšinu ľudí zrozumiteľný, jednoduchý, zapamätateľný slogan krátkych fráz, inktorý odpovedá na tri kľúčové otázky: čo, ako, prečo. Príklad: „Náš produkt je program, ktorý znižuje náklady tým, že šetrí čas.“

Návrh hodnoty zamestnávateľa

Ďalšou oblasťou, kde takýto návrh platí, je najímanie zamestnancov. Odhaľuje, ako trh práce a zamestnanci vnímajú privilégiá, ktoré získavajú prácou v tejto organizácii.

Celkovo existuje päť komponentov hodnotovej ponuky zamestnávateľa:

1. Príležitosti. Zahŕňa podmienky pre rozvoj v organizácii a kariérny rast zamestnancov.
2. Muž. Toto je tím a firemná kultúra.
3. Organizácia. Spája v sebe postavenie spoločnosti na trhu, kvalitu jej produktov či služieb, ako aj spoločenskú zodpovednosť.
4. Práca. Zahŕňa bonusovú časť, pohodlný rozvrh, pracovné podmienky.
5. Odmena. To zahŕňa mzdu za prácu, ako aj sociálnu časť, ako je práceneschopnosť a dovolenky.

Problém je v tom, že niektoré z napísaných hodnotových návrhov obsahujú nesprávne atribúty alebo sú úplne na nerozoznanie od konkurencie, zatiaľ čo iné v skutočnosti vykazujú značný rozdiel medzi prísľubom a tým, čo klient dostane. To vedie k zníženiu angažovanosti zamestnancov. Je však dôležité pochopiť, že silná a konkurencieschopná hodnotová ponuka môže pritiahnuť talentovaných zamestnancov a zvýšiť ich zapojenie do podnikania spoločnosti.