Lojalita zákazníka jePopis procesu, ukazovatele a kroky

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

V podmienkach vysokej konkurencie medzi výrobcami tovarov a služieb sa kľúčovou postavou stáva spotrebiteľ a do popredia sa dostávajú marketingové technológie. Sú spojené s takou koncepciou, ako je lojalita zákazníkov. To je základ, ktorý prispieva k rastu tržieb, vytváraniu pozitívneho imidžu podniku, zvyšovaniu jeho konkurencieschopnosti.

Lojalita zákazníkov – je to módna značka alebo skutočný základ úspechu?

Výskumníci dokázali, že nový kupec stojí spoločnosť niekoľkonásobne viac ako ten, kto už nakúpil a je pripravený pokračovať v spolupráci – a to kvôli ich lojalite.

V marketingu je lojalita zákazníka lojalita, záväzok voči konkrétnej spoločnosti, značke, produktu. Prvé pokusy o dosiahnutie takéhoto postoja zo strany kupujúcich sa uskutočnili takmer pred sto rokmi v Spojených štátoch. Tento proces však prekvital vo vyspelých krajinách v posledných desaťročiach 20. storočia.

Západní marketéri spájali lojalitu zákazníkov so zameraním spoločnosti na zákazníkov, pričom sa správne domnievali, že ide o dve strany tej istej mince. Programy na udržanie zákazníkov boli vytvorené tak, aby vyhovovali špecifickým potrebám cieľových skupín – a to viedlo k želanému výsledku: podiel verných zákazníkov rástol, zisk spoločnosti rástol.

V 21. storočí si vernostný marketing začal získavať na popularite medzi ruskými výrobnými a obchodnými spoločnosťami. Bolo to spôsobené zmenou ekonomickej situácie v krajine: začal fungovať domáci priemysel, zvýšili sa reálne príjmy obyvateľstva a zvýšil sa efektívny dopyt. A teraz, so zameraním na západné skúsenosti, ruské podniky začali implementovať hotové programy, ktoré sa osvedčili vo vyspelých krajinách. Nie všetky však dosiahli konečný cieľ a nie vždy sa zaznamenal výrazný nárast lojality zákazníkov.

Nedostatočný vplyv týchto programov nie je spôsobený ich neefektívnosťou. Dôvody sú v inej rovine: spoločnosti neštudovali svojich spotrebiteľov, nerozumeli ich prioritám pri nákupoch a nemotivovali zamestnancov, aby poskytovali kvalitné služby zákazníkom.

Portrét verného zákazníka

Spoločnosť by sa vo svojich aktivitách mala orientovať na cieľovú skupinu – tých ľudí, ktorí budú mať záujem o ponúkaný tovar alebo služby. Len niektorí zákazníci sa však môžu stať vernými zákazníkmi. Ich hlavné vlastnosti sú:

• Spokojnosť so spoluprácou/nákupmi;
• benevolentný postoj k spoločnosti, k jej produktom;
• budovanie pozitívneho imidžu organizácie v súkromnej konverzácii alebo sociálnych médiách;
• Pravidelné nákupy;
• lojalita k spoločnosti, keď sa objavia konkurenti s podobnými ponukami.

Z uvedených kritérií vyplýva záver: bežný zákazník je ten, kto pravidelne nakupuje v spoločnosti; Verný je zákazník, ktorý získava spokojnosť z pravidelných nákupov v tejto spoločnosti. Dôslednosť má racionálne korene a je založená na výhodnej polohe predajne/firmy, nízkych cenách, neustálych zľavách a vysokej kvalite tovaru. Lojalita zákazníka je jeho správanie spojené s emocionálnou zložkou. Vzniká ako reakcia na priateľský a rýchly servis, rýchle vyriešenie problému, pozornosť k potrebám kupujúceho.

Faktory budovania lojality

Potenciálni kupujúci chcú v ponúkaných produktoch vidieť súbor určitých charakteristík - vysokú kvalitu, široké možnosti jeho využitia, novosť, optimálnu cenu a pod.. Okrem toho očakávajú pozitívny prístup spoločnosti voči sebe a svojim problémom spojeným s nadobúdaním a spotrebou tovaru.

Úlohou manažmentu je študovať potreby, požiadavky, ktoré ovplyvňujú lojalitu zákazníkov. To určí hlavné faktory, ktoré prispievajú k vytváraniu lojality zákazníkov. Praktické skúsenosti ukazujú, že tieto faktory zahŕňajú:

• priority kvality spoločnosti;
• šírka sortimentu;
• možnosť objednania (výroby) tovaru, ktorý nie je v katalógu;
• pozitívna zákaznícka skúsenosť s personálom spoločnosti pri zadávaní objednávky;
• flexibilný systém zliav a bonusov;
• súvisiace služby požadované kupujúcim (dodanie vrátane bezplatnej; nastavenie, inštalácia komplexného zariadenia; balenie alebo spracovanie produktov atď.);
• úspech, sláva spoločnosti, jej účasť na spoločensky významných projektoch.

Toto nie je úplný zoznam faktorov lojality, pretože kupujúci sa líšia v predstavách o ideálnom predajcovi alebo výrobcovi. Na pochopenie priorít zákazníkov je vhodné pravidelne vykonávať prieskumy verejnej mienky v cieľovej skupine. Len v tomto prípade pochopíte, čo je pre kupujúceho najdôležitejšie – zľavy, vlastnosti sortimentu, doplnkové služby alebo charakter vzťahu v reťazci „kupujúci – zamestnanec spoločnosti“.

Skóre vernosti

Záväzok nakupujúcich voči konkrétnej spoločnosti možno merať pomocou rôznych techník. Hlavným ukazovateľom lojality zákazníkov je index NPS (Net Promoter Score), ktorý bol navrhnutý len na začiatku 21. storočia.

Jej podstata spočíva v tom, že klient sa musí rozhodnúť, do akej miery firme, značke či produktu dôveruje, nakoľko si nimi je istý, aby ich odporučil svojim najlepším priateľom a blízkym príbuzným. Odpoveď sa vyberá od najmenej pravdepodobného odporúčania (1 bod) po najpravdepodobnejšie odporúčanie (10 bodov).

Index lojality zákazníkov rozlišuje tri typy spotrebiteľov:

• kritický/nepriaznivý – nespokojný zákazník, ktorý zanechá zlé recenzie (pravdepodobnosť odporúčania svojim blízkym – od 1 do 6 bodov);
• neutrálny - kupujúci je spokojný so spoluprácou, ale vo všeobecnosti nevykazuje odporúčaciu aktivitu (od 7 do 8 bodov);
• lojálny klient (nazývaný aj promotér) – spokojný klient, ktorý odporúča organizáciu svojim príbuzným a priateľom (od 9 do 10 bodov).

Na základe výsledkov prieskumu sa vypočítava NPS - lojalita zákazníkov ako podiel promotérov na celkovom počte respondentov.

Ďalším, nemenej dôležitým ukazovateľom lojality zákazníkov je miera ich odlivu. Rovná sa pomeru kupujúcich, ktorí odmietli spoluprácu (nákupy) k celkovému počtu zákazníkov za rok. Miera opakovaných nákupov sa vypočítava na základe počtu nákupov konkrétnej značky na celkovo 10 nákupov.

Úrovne a fázy budovania lojality zákazníkov

Marketingoví pracovníci identifikujú tri vzostupné úrovne lojality, konkrétne: spokojnosť s nákupom, záväzok voči konkrétnej značke, budovanie partnerstva medzi klientom a organizáciou.

Tvorba lojality zákazníkov zahŕňa nasledujúce fázy rozvoja lojality zákazníkov:

1. Upútanie pozornosti potenciálnych kupcov prostredníctvom reklamy na produkty alebo služby spoločnosti.
2. Sprevádzanie nového klienta smoment nákupu, použitie zľavových systémov.
3. Práca so stálymi zákazníkmi založená na vytváraní dodatočnej emocionálnej hodnoty spojenej s opakovanými kontaktmi. Známky pozornosti, malé darčeky sú dôležité. Mali by sa preskúmať dôvody pretrvávania.
4. Udržiavanie vysokej kvality produktov a služieb spoločnosti, štúdium a uspokojovanie potrieb kupujúceho s cieľom urobiť z neho kategóriu prívržencov.

V prvej fáze sa kupujúci dozvie o existencii produktu (služby) s požadovanými vlastnosťami a zároveň si vytvorí obraz o produkte. Ak je kladný, uskutoční sa nákup. Pre vznik lojality je potrebné splniť nadobudnuté očakávania.

Druhá a tretia etapa sa vyznačujú tým, že tvoria a upevňujú myšlienku organizácie a jej vzťahu k zákazníkom. Štvrtý spája, stmeľuje všetko pozitívne, čo bolo klientovi ponúknuté skôr.

Hlavné prístupy k budovaniu lojality zákazníkov

Existuje niekoľko základných prístupov, ktoré vám umožňujú vytvoriť si verného zákazníka. Najbežnejšie sú tieto:

• stimulácia spotreby zameraná na neustále skúmanie dopytu cieľových kupujúcich a vývoj návrhov, ktoré ho dokážu najlepšie uspokojiť;
• diferenciácia ponuky, ktorá umožňuje vytvoriť pre klienta jedinečnú hodnotu produktu alebo služby a odlíšiť sa od konkurencie, napríklad použitím nových technológií;
• identifikácia zákazníkov, ktorí môžu byť najvernejší, a budovanie programov dlhodobej spolupráce s nimi;
• zvyšovanie prekážok prechodu pomocou vernostných programov.

Tieto prístupy sú navzájom prepojené. Najdokonalejší vernostný program teda nebude fungovať, ak kupujúcemu ponúknu produkty, ktoré ho nezaujímajú, nie sú pre neho žiadané. Keď značka vyčnieva medzi podobnými, líšia sa kvalitou, špeciálnymi úžitkovými vlastnosťami, potom bude počet jej prívržencov len rásť.

Vernostné programy

Vernostný program je kombináciou rôznych marketingových aktivít. Umožňuje vám stimulovať záväzok kupujúceho k samotnej spoločnosti a jej produktom, deklarovaným životným hodnotám. To vedie nielen k opakovaným nákupom, ale aj k udržaniu pozitívneho obrazu organizácie zo strany spotrebiteľa.

Najbežnejšie sú bonusové programy, ktoré umožňujú získať body pri nákupe. Keď sa ich nahromadí určité množstvo, vymenia sa za nejaký tovar v zodpovedajúcej hodnote. Niektoré vyspelé zahraničné spoločnosti udeľujú body za zdravý životný štýl, jeho propagáciu na sociálnych sieťach na základe osobného príkladu.

Niekedy sa berie do úvahy množstvo nákupov; keď dosiahne vopred stanovenú hranicu, bude vás oprávňovať na dopravu zdarma, účasť vo výhernej lotérii, prednostný prístup k novým produktom, zvýšenie percenta zliav aatď.

Namiesto záveru: hlavné pravidlá pre vytvorenie lojálneho zákazníka

Hlavným ukazovateľom lojality zákazníkov je ich lojalita k firme, značke. Preto pri vývoji opatrení na jeho vytvorenie je potrebné vziať do úvahy nasledujúce jednoduché pravidlá:

• ponúkaný produkt alebo služba musí plne zodpovedať predstave kupujúceho o ich kvalite, vlastnostiach, výhodách;
• správanie personálu musí byť orientované na zákazníka – priateľské, nápomocné, zamerané na riešenie problémov zákazníkov;
• mal by si si vybrať vernostný program, ktorý poskytuje materiálne výhody z pravidelných nákupov (úspora peňazí), ako aj morálne uspokojenie z nakupovaných tovarov a služieb (prestížna značka je štandard kvality, nákup produktov od spoločnosti, ktorá dbá na ochranu životného prostredia prostredie atď.).

Tento prístup prinesie výsledky v podobe výraznej vrstvy lojálnych zákazníkov, ktorá môže zvýšiť zisky organizácie a posilniť jej pozitívny imidž.