Arpu – čo to je a ako tento ukazovateľ ovplyvniť?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Ak sa vaše podnikanie nezameriava na jednorazové nákupy, ale na neustále používanie produktu, je oveľa ťažšie vyhodnotiť efektivitu projektu. Konverzia tu nie je kritériom. prečo? Predstavte si situáciu: klient si kúpil prémiový účet na 2 týždne, potom sa „zlúčil“a prešiel na službu konkurencie. Zisk, ktorý takíto používatelia prinášajú, môže byť nižší ako vaše náklady na propagáciu a reklamu. V tomto prípade sa na analýzu používa špeciálna obchodná metrika – ARPU.

Čo je to

Priemerný príjem na používateľa – toto je priemerný príjem od jedného prilákaného klienta. Pomocou tohto indikátora môžete vidieť, koľko peňazí používatelia zvyčajne „nalejú“do vašich služieb počas celého obdobia používania.

Uveďme príklad. Náklady na predplatné populárnej streamovacej služby "Yandex. Music" sú 200 rubľov. za mesiac. Lacné, však? Ale za rok prináša aktívny poslucháč spoločnosti 2 400 rubľov, za 3 roky - už 7 000. A to nie je limit. Navyše pre človeka sú tieto náklady takmernepostrehnuteľný. Ak by sa však rovnaká suma musela zaplatiť okamžite, dokonca aj za „večný“prémiový prístup, ľudí, ktorí by to chceli, by bolo oveľa menej.

A ešte jedna vec, ktorú treba povedať o tom, čo je ARPU. Tento pojem by sa nemal zamieňať s „priemernou kontrolou“– kľúčovým ukazovateľom výkonnosti v maloobchode. Z pohľadu Revenue Per User je objednávka za 100 USD a 10 USD za 10 USD rovnaká. Pre vysoký výkon však musia existujúci zákazníci nakupovať.

Vzorec ARPU. Zistite skutočnú hodnotu svojich sledovateľov

V ideálnom prípade by to boli stáli zákazníci, ktorí by spoločnosti mali priniesť najväčšie percento zisku. Čím častejšie a viac nakupujú, tým nižšie budú vaše náklady na reklamu a marketing.

Ako vypočítať ARPU? Jeho všeobecný vzorec je nasledujúci: ARPU=S/A, kde S je celkový príjem z celej siete a A je počet vašich predplatiteľov/predplatiteľov.

Táto metrika priamo súvisí len s jedným prvkom marketingového mixu – cenou. Čím drahšie je predplatné a pripojenie doplnkovej funkcionality, tým vyšší je priemerný príjem od klienta.

Niektorí marketéri odporúčajú sledovať dynamiku zmien každý mesiac. Potenciál ukazovateľa ARPU sa však naplno prejaví až v dlhodobom strategickom plánovaní. Prečo si myslíš? Nie všetci noví klienti s vami budú spolupracovať aj naďalej, väčšinou ide o „prechodcov“. Ak sa chcete zamerať na rozvíjanie vzťahov s aktívnymi sledovateľmi, musíte analyzovať viacdlhé obdobia - 3 mesiace, pol roka, rok. V tomto prípade je žiaduce vziať do úvahy iba tých, ktorí nakupovali 2 alebo viackrát.

Efektívna práca s metrikami: stanovenie správnych cieľov

Vo všeobecnosti nemá zmysel počítať priemerné ARPU pre spoločnosť ako celok, najmä ak pracujete s viacerými segmentmi zákazníkov a ponúkate im úplne odlišné služby.

Ak chcete z analýzy vyťažiť maximum užitočných informácií, musíte si v prvom rade zvoliť smer a sformulovať konkrétne úlohy. Na čo sa dá ARPU použiť?

1. Preskúmajte rôzne predajné kanály. Môžete určiť, odkiaľ pochádza najviac zákazníkov „za peniaze“(reklama na internete, studené hovory, odporúčania partnerov atď.). Uvidíte tiež, ktoré kanály majú nedostatočnú výkonnosť a žerú váš marketingový rozpočet.
2. Hodnotenie účinnosti reklamnej kampane. V tomto prípade sa ARPU vypočítava samostatne pre každý projekt. Môžete napríklad porovnať príjem od používateľov prilákaných z 2 vstupných stránok „nabrúsených“na rôzne akcie. Porovnaním niekoľkých kampaní získate viac-menej jasný obraz o tom, čo sa vašim zákazníkom páči/nepáči.
3. Analýza popularity produktu. Tu sa ARPU zvažuje v dynamike, to znamená, ako sa zmenil priemerný príjem na účastníka za určité obdobie (mesiac, štvrťrok, rok). Relevantné, ak ste nedávno zmenili tarify alebo pridali nové služby.

Zoznam samozrejme nie je úplný. Rovnakým spôsobom môžete porovnávať ARPU rôznych segmentovzákazníkov (napríklad mladých ľudí a zákazníkov nad 35 rokov) alebo konkrétnych regiónov. Potom začína najťažšia etapa. Musíte analyzovať výsledky a nájsť kľúčové faktory, ktoré ovplyvňujú zvýšenie alebo zníženie ARPU.

Úskalia

Začínajúci internetoví podnikatelia sa často pýtajú: aký by mal byť ARPU? S čím vo všeobecnosti porovnávať? V skutočnosti neexistujú žiadne optimálne hodnoty, dokonca ani približné. Všetko závisí od špecifík výklenku a samotnej spoločnosti.

Po prvé, nie každý potrebuje túto metriku. V IT a telekomunikáciách možno ARPU považovať za jeden z kľúčových ukazovateľov výkonnosti. Mobilní operátori, vývojári online hier a aplikácií, poskytovatelia internetu – tí všetci sa snažia neprilákať čo najviac nových zákazníkov, ale „vyžmýkať“z každého používateľa maximum. Ak však predáte jeden vzdelávací kurz, príjem od všetkých používateľov bude rovnaký.

Po druhé, priemerný príjem na používateľa môže byť len pomocným ukazovateľom. Nezobrazuje stav vašej firmy a možné problémy. čo je ARPU? Toto je metrika, ktorá ukazuje, koľko míňajú odberatelia, ale nie váš zisk. Výpočty neberú do úvahy náklady na reklamu a návštevnosť, dane atď. Preto ani vysoké hodnotynezaručujú, že budete ziskový.

5 marketingových pák na zvýšenie ARPU

Ďalšou významnou nevýhodou tejto obchodnej metriky je, že neposkytuje predstavu o tom, čo okrem cien ovplyvňujena úroveň príjmu. Ale prevalcovať konkurentov „ťahaním“len za jednu páku je nemožné. Spotrebiteľské správanie je ovplyvnené mnohými faktormi. A hlavnou úlohou je zabezpečiť, aby si nevyberal medzi vašou spoločnosťou a konkurentmi, ale medzi možnosťami, ktoré ponúkate. Ako to dosiahnuť?

Sortiment služieb a možností

Mal by sa aktualizovať podľa toho, ako rastú potreby cieľového publika. Ľuďom vyhovuje viac, keď sa dá všetko vybaviť na jednom mieste. Dobrým príkladom sú poskytovatelia internetových služieb. Teraz takmer všetky ponúkajú služby káblovej televízie. Klient spája oboje – ARPU rastie. Prenájom Wi-Fi routera – vyšší príjem. Nevie, ako to nastaviť – ďalšie plus.

Nebojte sa predstavovať nové služby. Aj keď je dopyt po nich nízky, neprídete o potenciálnych zákazníkov, a to je oveľa dôležitejšie.

„Plniace“tarify

Poďme ďalej. Ako prinútiť používateľov kupovať doplnkové služby? Najjednoduchším a relatívne lacným spôsobom je zahrnúť ich do nákladov na základné tarifné plány. Toto aktívne využívajú mobilní operátori. Aj keď vám v skutočnosti stačí dobrý 3G internet, budete dostávať minúty hovorov a SMS ako záťaž. Čím viac príležitostí však tarifa poskytuje, tým je jej hodnota v očiach spotrebiteľa vyššia. To znamená, že môžete výrazne zvýšiť náklady na svoje služby.

Existuje ďalší prístup, keď si používateľ vyberie možnosti, ktoré potrebuje, a zaplatí za každú položku samostatne. Funguje to skvele, keď majú štandardné sadzby dostatočnú hodnotuv očiach klienta a líšia sa od ponúk konkurencie. čo je plus? Používateľ nemá pocit, že sa mu niečo vnucuje – zdá sa mu, že si sám vyberá a môže niektoré služby kedykoľvek odmietnuť. V praxi to zvyčajne nikto nerobí, ale zahrnutie možností môže pokojne zvýšiť náklady 1,5 až 2-krát.

Spolu je lacnejšie

Balíčky sú jedným z najvýkonnejších nástrojov na zvýšenie ARPU predplatiteľa. Zvyčajne obsahujú 2-3 prvky:

• "Lokomotíva" - základ; obľúbený produkt s trvalo vysokým dopytom.
• "Vagóny" – nové alebo málo žiadané služby, ktoré je potrebné uviesť na trh.

Na zľave veľmi záleží. Cena balíka môže byť o 70 – 80 % nižšia ako cena rovnakých služieb samostatne. Častejšie sú fixné balíčky, ktoré obsahujú služby so špecifickými parametrami: napríklad Internet 50 Mbps a 100 kanálov.

Produkty môžete kombinovať podľa ceny ("Economy", "Standard", "Premium") alebo ich prispôsobiť rôznym spotrebiteľským segmentom. Druhú možnosť často využívajú banky. Napríklad v UniCredit Bank môžu motoristi získať 3% cashback na čerpacích staniciach a cestujúci si môžu ušetriť bonusy a vymeniť ich za letenky.

Ak však chcete skutočne prispôsobiť svoju ponuku, je lepšie dať používateľovi možnosť vybrať si vhodnú možnosť pre každú službu. Zľava sa v tomto prípade vypočítava individuálne podľaalgoritmus.

Balíky služieb môžu a mali by sa kombinovať s tarifnými možnosťami.

Cielené e-maily

Nezabudnite zostať v kontakte s existujúcimi zákazníkmi. Pre tých, ktorí už vaše služby využívajú, je totiž oveľa jednoduchšie ponúknuť drahšiu tarifu alebo doplnkové funkcie. Napríklad výberom predplatiteľov, ktorí mesačne spotrebúvajú najväčší objem služieb, im môžete ponúknuť exkluzívny tarifný plán, ktorý je iba 50 rubľov. drahšie, ale niekoľkonásobne výnosnejšie ako súčasné.

Je skvelé, ak používatelia môžu vyplniť informácie o sebe vo svojom osobnom účte na stránke – rodinný stav, mať deti atď. Tieto údaje vám pomôžu vytvárať prispôsobené ponuky pre každú skupinu.

Bonusové programy

A ďalší efektívny spôsob, ako zvýšiť ARPU. Každý vie, o čo ide – klient dostane osobnú kartu, na ktorú mu pri každom nákupe „padajú“bonusy. Následne za ne môžete získať zľavu alebo výmenu za iné služby. Navyše pomocou takýchto programov môžete zvýšiť predaj určitých produktov tým, že za ne ponúknete niekoľkonásobne viac bonusových bodov.