Produkty pasívneho dopytu: zoznam, charakteristiky, príklady

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Zákazníkom ponúka obrovské množstvo rôznych produktov. Niektoré produkty sú veľmi žiadané a nepotrebujú aktívnu propagáciu, iné zase vyžadujú špeciálnu propagáciu, keďže kupujúci o ich kúpe zatiaľ neuvažuje. Poďme sa porozprávať o tom, čo sú tovary s pasívnym dopytom, aké sú ich špecifiká a ako by sa mali propagovať.

Koncept dopytu

Základným zákonom existencie trhu je zákon ponuky a dopytu. Ak nie je dopyt, tak trh nerastie, produkcia sa spomaľuje a celý ekonomický systém stagnuje. Dopyt je preto predmetom neustáleho záujmu obchodníkov, snažia sa nájsť triky a spôsoby, ako podnietiť dopyt po všetkých druhoch tovaru. Dopyt je peňažná forma vyjadrenia potrieb spotrebiteľov. Ide o sumu peňazí, ktorú sú ochotní zaplatiť za určitý produkt v určitom období. Dopyt silne závisí od ceny, ak je príliš vysoká, spotrebiteľ si produkt nekúpi a dopyt začne klesať. To však nie jeznamená, že pokles ceny vždy vedie k zvýšeniu dopytu, hoci v mnohých kategóriách produktov sa takáto korelácia pozoruje. Preto marketéri neustále sledujú dopyt. Usilovne pracujú na jej zlepšení. Najväčší problém nastáva, keď je potrebné predať tovar pasívneho dopytu.

Typy dopytu

Keďže kúpnu silu spotrebiteľa ovplyvňuje veľa faktorov, môžeme rozlišovať rôzne typy dopytu. Podľa frekvencie výskytu existuje denný, periodický, epizodický, potenciálny a vznikajúci dopyt. Rozhodnutie o kúpe je zároveň ovplyvnené frekvenciou potreby. V závislosti od zámerov kupujúceho možno dopyt rozdeliť na stabilný, impulzívny, nepravidelný, negatívny, negatívny, alternatívny a špekulatívny. Vo všetkých týchto prípadoch má spotrebiteľ určitú predstavu o produkte a koreluje jeho kvality so svojimi potrebami. Podľa miery uspokojenia potrieb sa dopyt uspokojuje, neuspokojuje a podmienečne uspokojuje. V závislosti od toho, čo spotrebiteľ vie o produkte a jeho schopnosti uspokojiť potrebu, sa rozlišuje aj aktívny a pasívny dopyt. V prvom prípade hovoríme o tovare, ktorý je spotrebiteľovi dobre známy, s jasne vnímanými spotrebiteľskými vlastnosťami. A v druhom prípade ide o produkty pasívneho dopytu, o ktorých spotrebiteľ buď vôbec netuší, alebo má veľmi nejasné vedomosti o použití produktu a jeho vlastnostiach.

Klasifikácia tovaru

Tovar je produkt vyrobený na výmenu a schopný uspokojiť potreby kupujúceho. Keďže ľudia majú veľké množstvo potrieb, existuje veľa rôznych tovarov. Všetok tovar je možné klasifikovať podľa účelu. V tomto prípade sa rozlišuje tovar pre individuálnu, medzispotrebu a priemyselnú spotrebu v závislosti od toho, kto a za akým účelom je tento produkt nakupovaný. V súlade s tým, ako sa bude výrobok používať, existujú predmety trvanlivého a krátkodobého použitia a jednorazové predmety. Podľa hlavných charakteristík možno tovar rozdeliť na potravinársky a nepotravinový, dlhodobo skladovaný a rýchlo sa kaziaci. Existuje klasifikácia tovaru a typ dopytu po ňom. V tomto prípade sú vybrané produkty:

• Denný dopyt. To je to, čo ľudia kupujú takmer denne. Potraviny, čistiace prostriedky, domáce potreby. Ľudia pri nákupe takýchto vecí najčastejšie konajú zvyčajným spôsobom, najmä bez rozmýšľania o kúpe.
• Pravidelný dopyt. Nákup sa uskutoční, keď sa produkt minie. Napríklad žiarovky alebo písacie potreby. Pri nákupe kupujúci tiež zvyčajne koná podľa obvyklého scenára, bez toho, aby trávil veľa času porovnávaním a výberom produktu.
• Predvoľba. Ide o tovar dlhodobej spotreby, často za hmatateľné ceny: oblečenie, obuv, nábytok. Spotrebiteľ pri nákupe porovnáva tovar od rôznych predajcov, hodnotí kvalitu tovaru, dlho si vyberá.
• Vzácny dopyt. To je to, čo ľudia kupujú zriedka, napríklad šperky, kožuchy, autá. V tomto prípade kupujúci zvyčajne strávi veľa času porovnávaním alternatív, výberom a hodnotením produktu.
• Sezónny dopyt. Toto sú produkty, ktoré si ľudia pamätajú počas určitých ročných období – lyže, plavky, slnečné okuliare.
• Pasívny dopyt. V tomto prípade kupujúci nepotrebuje produkt sám o sebe, je potrebné ho formovať a stimulovať.

Funkcie produktu

Výber produktu a jeho dopyt je ovplyvnený jeho vlastnosťami. Každý produkt má štyri základné vlastnosti. Ide o sortimentné, kvantitatívne, kvalitatívne a nákladové charakteristiky. Pri výbere produktu si kupujúci všíma sortiment, ak obsahuje viac ako tri položky, potom spotrebiteľ považuje sortiment za dostatočný a porovnáva spravidla v rámci jednej značky. Napríklad preferovaná značka mlieka ponúka rôzne druhy balenia a výrobok s rôznym obsahom tuku a kupujúci si nemusí vybrať výrobok inej značky. Najťažšie sa riadia kvalitatívne charakteristiky, pretože spotrebitelia majú rôzne požiadavky na vlastnosti produktu. Väčšinou však dbajú na fyzikálne vlastnosti produktu, ako aj jeho obal, slávu, prestíž, to všetko formuje marketing. Množstvo je fyzickým hodnotiacim parametrom, kupujúci sa pozerá na hmotnosť tovaru, počet kusov v balení a koreluje ich so svojimi potrebami. A kupujúci používa cenové parametre a hodnotí svoje schopnostiv čase nákupu. Rozlišujú tiež estetické, ergonomické a environmentálne vlastnosti tovaru. Tovar je možné ohodnotiť aj z pohľadu potreby kupujúceho. V tomto prípade môžeme hovoriť o tovaroch známych a potrebných, ako aj o tovaroch pasívneho dopytu. Vyznačujú sa rôznym stupňom uvedomenia si potreby nákupu. Kupujúci si je vedomý potrebného tovaru a vie, ako môže uspokojiť jeho potreby, ale v prípade druhého tovaru to nie je také jasné. Musí byť vytvorený pomocou marketingovej komunikácie.

Vlastnosti tovaru s pasívnym dopytom

Dopyt môže byť vyjadrený, keď kupujúci vie, čo potrebuje kúpiť, aby uspokojil svoje potreby, a to skrytý alebo pasívny. V tomto prípade spotrebiteľ zvyčajne neuvažuje o uspokojení niektorých potrieb, a preto nevenuje pozornosť určitým skupinám tovaru. Nazývajú sa pasívne statky. Príkladmi takýchto predmetov sú podľa známeho teoretika a marketingového praktika F. Kotlera náhrobné kamene, pozemky na cintoríne a poistenie. Hlavnou črtou takéhoto tovaru je, že spotrebiteľ nad jeho kúpou vôbec neuvažuje, dobrovoľne nemá potrebu, ktorú by mohol a chcel uspokojiť pomocou takéhoto tovaru. Väčšina ľudí napríklad nemá tendenciu myslieť na riziká požiaru alebo záplav, ktoré môžu spôsobiť vážne škody na ich domove. A iba poisťovací agent môže aktualizovať potrebu zabezpečenia apovzbudiť osobu, aby si kúpil poistnú zmluvu. Je zaujímavé, že človek, ktorý kedysi kúpil produkt pasívneho dopytu, je v budúcnosti oveľa jednoduchšie znovu kúpiť a môže sa dokonca stať jeho iniciátorom.

Potreby a rôzne druhy tovaru

Spotrebiteľ nakupuje v snahe uspokojiť svoje potreby, zbaviť sa pocitu nepohodlia. Fyziologické potreby sú zároveň sprevádzané výrazným pocitom nedostatku a človek nemusí míňať prostriedky na ich rozpoznanie. V tejto súvislosti vždy upúta pozornosť kupujúceho tovar, ktorým môže túto potrebu uspokojiť. Je pripravený o nich zisťovať informácie, porovnávať ich a vyhodnocovať. Ale nevedomé alebo nesformované potreby sa dajú uspokojiť špeciálnym tovarom, nad kúpou ktorého človek väčšinou nepremýšľa. Napríklad tovary pasívneho dopytu zahŕňajú rôzne technologické produkty. Ktorý spotrebiteľ by si kúpil energeticky úspornú žiarovku, keby mu marketéri dlho a tvrdohlavo nehovorili o potrebe chrániť životné prostredie a zdroje Zeme? Dnes tento produkt už opustil kategóriu pasívneho dopytu. To si však vyžadovalo veľké úsilie a náklady zo strany výrobcu tovaru.

Príklady

Najproblematickejšie z hľadiska propagácie sú tovary pasívneho dopytu. F. Kotler vo svojich prácach uvádza príklady tovaru - sú to náhrobné kamene, miesta na cintorínoch. Ale neexistujú ani také radikálne príklady takéhoto tovaru. Kto by napríklad rozmýšľal o kúpe krokomera, akmarketéri nehovorili o tom, že pre zdravie musí človek urobiť určitý počet krokov? Do tejto skupiny patria aj rôzne know-how, napríklad fotografické technológie v mobilných telefónoch. Výrobcovia by mali v komunikácii dlho hovoriť o tom, prečo sú potrební, aby ich ľudia začali cítiť.

Vývoj produktu

V súčasnosti sa väčšina tovaru vytvára pre konkrétnu potrebu. Spotrebiteľ ešte nemusí mať túto potrebu. Vytvorí sa však na predaj tovaru pasívneho dopytu. Zoznam takýchto vecí je dosť dlhý. Výrobcovia gadgetov teda pred spustením výroby nového zariadenia premýšľajú o tom, akú potrebu môže človek vytvoriť, aby si kúpil produkt. Napríklad vznik dnes tak známeho zariadenia, akým je multivarič, bol sprevádzaný premyslenou komunikáciou, počas ktorej bolo gazdinkám vysvetlené, že by mohli ušetriť čas a námahu, keby používali nové zariadenie.

Marketing špeciálnych produktov

Vzhľadom na špecifické vlastnosti existujú aj osobitosti marketingového tovaru pasívneho dopytu. Predovšetkým spočívajú v tom, že na propagáciu takýchto produktov je potrebné vyvinúť značné úsilie. Je potrebné vybudovať dlhú, aktívnu a niekedy až agresívnu komunikáciu, aby spotrebiteľ začal uvažovať o kúpe. Napríklad, aby ste povzbudili ľudí, aby si kúpili poistky, musíte v nich vyvolať skutočný strach,ktoré by chceli vytiahnuť kúpou poistenia.

Merchandising

Možnosti inzercie v mieste predaja sa často využívajú na propagáciu špeciálnych produktov. Môže to byť špeciálne usporiadanie, pridelenie špeciálnych zón pre tieto skupiny tovaru. Napríklad pasívne produkty v lekárni sú často umiestnené v „horúcej“pokladni, aby spotrebitelia mohli uskutočniť impulzný nákup. Malé vitamínové tyčinky, výživové doplnky, prípravky prvej pomoci – na to všetko človek väčšinou nemyslí. Ale keď ich uvidí, môže nakúpiť.