Riziká povesti. Imidž a povesť spoločnosti

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Každá spoločnosť, ktorá podniká, má taký cenný nástroj, akým je reputácia. Tak ako vo svete jednoduchých medziľudských vzťahov, aj v podnikaní má táto kategória dvojakú povahu: na jednej strane môže byť vynikajúcou príležitosťou na nadviazanie nových vzťahov, prilákanie nových protistrán a získanie určitého prospechu; na druhej strane, so zlou povesťou sa môže stať, že spoločnosť jednoducho nebude môcť začať obchodnú spoluprácu s nikým.

Vzhľadom na to, že povesť nie je trvalý jav a v priebehu činnosti každého podnikateľského subjektu sa môže meniť k lepšiemu aj k horšiemu, musí sa o ňu spoločnosť neustále starať.

Takúto „starostlivosť“možno na jednej strane nazvať opatreniami na jej neustále zlepšovanie, na rozvíjanie pozitívneho vzťahu ostatných firiem a verejnosti k tomuto podnikateľskému subjektu. Na druhej strane to môže byť riadenie rizík, ktoré existujú pre každú konkrétnu spoločnosť.

V tomto článku sa pozrieme na to, ako by to v ideálnom prípade malo byť, ako môžete chrániť svoju spoločnosť pred stratou reputácie a ako sa s tým vo všeobecnosti vyrovnávajú iní hráči na trhu.

Určenie reputácie

Začnime všeobecnýmdefinície takejto kategórie ako „povesť“. Koniec koncov, ako je uvedené vyššie, z reálneho života vieme, že tento pojem znamená postoj iných ľudí k jednej konkrétnej osobe, ktorá vlastní túto povesť. V skutočnosti je to súbor vlastností, ktoré dodávajú tomu, o koho povesti ide.

Vo svete obchodných vzťahov sa všetko deje veľmi podobným spôsobom. Ak chce jedna obchodná štruktúra nadviazať vzťah s inou, v prvom rade sa zameria na imidž spoločnosti (teda ako to vidia ostatní účastníci trhu, najmä tí, ktorí už majú skúsenosti so spoluprácou s ňou).

A, samozrejme, v závislosti od reputácie spoločnosti sa jej podnikanie bude rozvíjať alebo naopak upadať. To je presne to, čo je také dôležité, pokiaľ ide o postoje k podnikateľskému subjektu.

Riziká povesti

Hrozby, ktoré predstavujú možnosť poškodenia imidžu spoločnosti, postoja iných podnikateľských subjektov k nej, sa nazývajú „reputačné riziká“. Ak správne pristúpite k ich definícii a včas identifikujete, kde sa môžu skrývať a akú konkrétnu hrozbu pre spoločnosti predstavujú, môžete predísť mnohým negatívnym dôsledkom pre podnikanie ako celok.

Toto je úlohou manažérov rizík pracujúcich v tejto obchodnej oblasti. Zaoberajú sa riadením rizík a chránia imidž spoločnosti pred akýmikoľvek hrozbami. Správny prístup v tejto veci vám zase umožňuje podnikať,rozvíjať ho a zlepšovať finančný výkon spoločnosti všetkými možnými spôsobmi.

Typy rizík

Opäť, keďže v našom chápaní je imidž spoločnosti niečo abstraktné, nie je vždy možné pochopiť, v čom sa prejavujú vyššie uvedené riziká. Ako sa dajú merať, hodnotiť, čo je potrebné urobiť, aby ste pochopili, kde sa vyskytujú, a samozrejme, ako sa pred nimi chrániť?

Na druhej strane chápeme, ako vyzerajú finančné riziká. Toto je v podstate príležitosť utrpieť peňažné straty v tej či onej forme. Tam, kde môže podnik stratiť svoje investície, existujú jasné finančné riziká. Chrániť sa pred nimi znamená nerobiť takéto investície, zdržať sa ich, rozumne posúdiť pomer svojich šancí všetko získať a stratiť.

Reputačné riziká fungujú na podobnom princípe. Spoločnosť môže získať negatívne postoje od tých, s ktorými udržiava obchodné vzťahy, ako aj od verejnosti – ľudí, ktorí sú priamymi spotrebiteľmi jej produktov alebo služieb. Len aby sme konkrétnejšie pochopili, v čom sa môžu prejaviť reputačné riziká, môžeme ich podmienečne rozdeliť do troch kategórií. Prečítajte si o nich viac v nasledujúcich častiach.

Firemné riziká

Najčastejšou skupinou hrozieb, ktoré sa zameriavajú na povesť spoločnosti, sú firemné riziká. Týkajú sa činnosti konkrétneho podnikateľského subjektu a zároveň sa môžu prejaviť v úplne iných momentoch jeho práce. Rozsah výroby, predaja, vedenia firmy a mnohéiné, z ktorých všetky môžu byť vystavené riziku straty dobrej povesti spoločnosti. Z tohto dôvodu musí každý manažér rizík zabezpečiť ochranu každej z týchto kategórií. Ako sa to prejavuje v praxi? Veľmi jednoduché: každý z nás videl príklady takýchto opatrení proti firemným rizikám v každodennom živote.

Ochrana dobrého mena konkrétnej firmy sa napríklad prejaví v tom, že táto podniká výrobu šetrnú k životnému prostrediu, spoločensky významné aktivity, iniciuje rôzne aktivity súvisiace s charitou a pod. To znamená, že imidž takejto spoločnosti je postavený na skutočnosti, že má pozitívny vplyv na určité oblasti života a správne organizuje svoje vnútorné procesy.

Globálne riziká

Ďalšia kategória faktorov, ktoré tvoria reputačné riziká spoločnosti, je globálnejšia. Ide najmä o faktory, ktoré ohrozujú celú sféru výroby. Uskutočňujú sa napríklad v prípade, keď je verejnosť zavrhnutiahodná napríklad voči množstvu podnikov z toho dôvodu, že naopak negatívne ovplyvňujú niektoré oblasti ľudského života. Len aby tu boli „riziká“, je potrebné, aby zrazu vyšli najavo faktory, ktoré negatívne ovplyvňujú imidž celého odvetvia. To by znamenalo, že takéto reputačné riziká boli oprávnené a podniky, ktoré sa o ne nestarali, utrpeli vážne škody.

Miestne riziká

Nakoniec, tretí typ faktorov, ktoré môžu negatívne ovplyvniťo posudzovaní podniku inými podnikateľskými subjektmi alebo spotrebiteľmi služieb a tovarov ide o riziká, ktoré sa týkajú niektorej časti podniku. Najjasnejším príkladom takéhoto javu môžu byť napríklad kvality vrcholových manažérov spoločnosti alebo jej manažmentu, ktoré boli vidieť v niektorých negatívnych (z pohľadu verejnosti) príbehoch. Alebo sa takéto riziká môžu prejaviť, ak manažéri spoločnosti začali robiť neprávosti (a možno aj odsúdeniahodné) z pohľadu iných ľudí, masívne prepúšťanie zamestnancov, znižovanie platov a pod.

Preto sa každý líder snaží pracovať na vytváraní priaznivého vzťahu k zamestnancom pre seba (a následne aj pre firmu), zavádzaním rôznych stimulov, zvyšovaním miezd a ďalšími podobnými krokmi. Nielenže to motivuje zamestnancov, ale takéto konanie tiež predchádza reputačným rizikám, ktoré by mohli poškodiť podnik.

Uprednostňovanie rizika

V skutočnosti každý manažér rizík, ktorý adekvátne zhodnotí situáciu na trhu, môže (a mal by) jasne určiť, ktoré riziká sú prioritné. Uveďme si jednoduchý príklad. Na jednej strane sa spoločnosť zaoberá výrobou produktov, ktoré majú zdraviu škodlivé prísady; na druhej strane sa chystá hromadne prepúšťať. Z pohľadu spotrebiteľa je samozrejme dôležitejšia kvalita produktu a jeho pôsobenie na ľudský organizmus. Predsa, ak sa informácie o škodlivosti dostanú na verejnosťproduktov, predaj môže výrazne klesnúť. Na druhej strane, manažér rizík chápe, že pravdepodobnosť odhalenia skutočnosti, že produkty sú „škodlivé“, je minimálna, pričom prepúšťanie bude známe okamžite.

V tomto prípade by sa mala firma krátkodobo zamyslieť nad tým, ako sa vyrovnať s rizikom straty imidžu v dôsledku prepúšťania a z dlhodobého hľadiska – „vybieliť“v očiach kupujúci a presvedčiť ho, že prítomnosť produktov, ktoré poškodzujú zdravie - to nie je také desivé. Pozoruhodným príkladom úspešných „prípadov“v tomto smere sú najväčšie megakorporácie McDonald’s a Coca-Cola. Všetci vieme, že Mac food, podobne ako Cola, je vážne škodlivý. Naďalej však kupujeme obe.

Správne stanovenie priorít rizík určuje, ako úspešne sa s nimi bude spoločnosť vyrovnávať, a tým si zachovať svoj imidž. To je to, čo sa nazýva „riadenie reputačných rizík“a ich kompetentné vyhýbanie sa.

Reputácia v očiach protistrán

Je tiež dôležité pochopiť, že povesť spoločnosti v chápaní iných obchodných štruktúr a v očiach klienta nie je ani zďaleka to isté. Koniec koncov, odráža túto spoločnosť z rôznych uhlov pohľadu. Je veľmi ľahké pochopiť, ako sa mení povesť spoločnosti, ak sa na ňu pozriete „očami podniku“a „očami klienta“. V prvom prípade je kľúčová poctivosť firmy, jej postoj k partnerom, rozdelenie rolí v biznise, plnenie si záväzkov, jej včasnosť.

Reputácia v očiach zákazníka

Pokiaľ ide o to, ako vyzerá podnikateľský subjekt v očiach klienta, najlepšie o tom svedčí úspech spoločnosti v oblasti, v ktorej pôsobí. Ak teda ide o veľký podnik alebo známu značku, je zrejmé, že jej služby/produkty sú žiadané a na trhu veľmi žiadané. Ak má subjekt pošramotenú povesť, môže mať problémy s predajom produktov. V tomto prípade je chyba na strane risk manažérov špecialistov pracujúcich na PR spoločnosti.

Obrázok podnikov

Ďalším dôležitým bodom, ktorý by som chcel v tomto článku zdôrazniť, sú špecifiká spoločnosti alebo podniku. Je zrejmé, že je veľký rozdiel medzi tým, ako pošramotená povesť nejakého priemyselného giganta ovplyvňuje jeho prácu a povedzme imidž miestneho obchodu s potravinami. V prvom prípade je nepravdepodobné, že by spoločnosť niečo ohrozila, keďže sa zaoberá výrobou tovaru na jeden účel. Takýchto príkladov je veľa: veľké závody a továrne majú v očiach verejnosti často nie príliš závideniahodný obraz.

Ďalšou vecou je obchodná povesť právnickej osoby poskytujúcej priame služby. Tu sa výrazne zvyšuje úloha názoru iných ľudí, ktorí začínajú ešte výraznejšie ovplyvňovať celé podnikanie. Ak sa v miestnych novinách píše, že malý obchod predáva zatuchnuté mliečne výrobky, bude oveľa ťažšie ich tu predať.

Reputácia banky

Úplne iná vec sú reputačné riziká banky. Od finančnéhoorganizácie majú svoju vlastnú, osobitnú štruktúru trhu, vyžaduje si to osobitnú dôveru ľudí (najmä ak hovoríme o investoroch). Človek musí byť pripravený poskytnúť svoje peniaze ako zálohu, preto v tomto prípade musí byť predovšetkým imidž banky. Akonáhle sa objavia informácie o problémoch s platbami alebo o zmene vo vedení konkrétnej bankovej inštitúcie, vkladatelia sa môžu pokúsiť vybrať svoje peniaze z tejto banky čo najrýchlejšie, čo opäť negatívne ovplyvní všetky jej aktivity.

„Nestrať tvár“

Hlavnou úlohou každého manažéra rizík je zabezpečiť, aby bolo riziko reputácie správne posúdené. Sú to predovšetkým faktory, ktoré môžu negatívne ovplyvniť imidž štruktúry, „zhodiť“ju v očiach zákazníkov a iných spoločností. Aby ste tomu zabránili, musíte sa nielen snažiť „nestratiť svoju reputáciu“, ale aj neustále ju zlepšovať, posunúť ju na novú úroveň. Na tento účel najväčšie spoločnosti vytvárajú špeciálne fondy, organizujú množstvo podujatí, využívajú rôzne nástroje, aby sa zlepšila a „vyčistila“iba povesť spoločnosti.

Oprava reputácie

Nakoniec, ak dôjde k akémukoľvek škandálu alebo sa zverejnia nežiaduce informácie, imidž organizácie možno uložiť. Či už ide o obchodnú povesť právnickej osoby alebo názor klienta, toto všetko sa dá korigovať správnou voľbou stratégie budúceho správania. Často ide o obchodných lídrov, ktorých povesť bola v dôsledku toho poškodenáiné informačné škandály, niektoré pre spoločnosť nepríjemné situácie a podobne, v prvom rade sa ospravedlnia a ukážu, že sú do tohto procesu plne zapojení, chápu, aké je to dôležité. Potom začnú kompenzačné opatrenia atď. Toto je však iný rozhovor, ktorý nesúvisí s predmetom článku.