Stratégia diferenciácie je Výhody a nevýhody stratégie

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Stratégia diferenciácie je jedným z typov stratégií zameraných na získanie výhody nad konkurentmi. Činnosť podniku je zároveň zameraná na poskytovanie väčšieho množstva výhod pre spotrebiteľov tým, že ponúka tovar vyrobený na vysokej úrovni spolu s celým radom doplnkových služieb, pričom ceny sú oprávnene vysoké.

Stratégia širokej diferenciácie je súbor rôznych stratégií, ktoré spoločnosti umožňujú ponúkať na trhu jedinečný produkt, ktorý môže zaujať kupujúcich. Stávku možno uzavrieť na jedinečný dizajn alebo funkciu, na pridanie jednej ďalšej funkcie alebo funkcie, na prilákanie spotrebiteľov cenovou politikou.

Definícia

Spoločnosti majú schopnosť odlíšiť personál, produkt, imidž a službu. Stratégia diferenciácie produktov je zameraná na zvýraznenie produktu vyrábaného spoločnosťouna trhu plnom podobných ponúk. Inými slovami, ponúka sa produkt, ktorý má lepšie vlastnosti ako konkurencia.

Stratégia diferenciácie je závan čerstvého vzduchu na trhu plnom mnohých podobných produktov. Spoločnosti, ktoré sa rozhodnú pre túto cestu, vkladajú všetko svoje úsilie do vytvorenia a uvedenia na trh produktu, ktorý má pre spotrebiteľov väčšiu užitočnosť ako produkty konkurencie, no zároveň je po ňom obmedzený dopyt. Spoločnosť, ktorej produkt má pre spotrebiteľa najvyššiu hodnotu, ktorú mu zároveň možno zaplatiť, získava väčšiu konkurenčnú výhodu.

Pridanie určitých vlastností do produktu samozrejme vedie k zvýšeniu nákladov na jeho výrobu. Takéto náklady však v prípade úspešného dobytia trhu pokrýva vyššia cena. Získanie väčšieho podielu na trhu prináša viac predaja, a tým aj dodatočné zisky pre spoločnosť.

Kroky na odlíšenie

Spoločnosť, ktorá sa rozhodne pre konkurenčnú stratégiu diferenciácie produktov, musí spĺňať 3 podmienky:

• určenie nevyhnutných vlastností vyrábaného produktu;
• analyzuje všetky vlastnosti a charakteristiky produktov vyrábaných konkurenčnými spoločnosťami;
• vytvorenie potrebného zoznamu spotrebiteľských vlastností tovaru, ktoré potrebujú kupujúci v každom segmente trhu.

Dodržiavanie všetkých 3 krokov umožňuje spoločnosti nájsť svoje miesto a pomocou jednej zo stratégiídiferenciácia, uvoľniť produkt, ktorý bude spotrebiteľmi žiadaný.

Vertikálna a horizontálna diferenciácia

Špecialisti rozlišujú medzi vertikálnou a horizontálnou diferenciáciou. Horizontálna diferenciácia znamená, že spoločnosť vyvíja rôzne produkty pre rôzne skupiny spotrebiteľských potrieb, naopak vertikálna diferenciácia zahŕňa uvoľnenie produktov, ktoré uspokojujú jednu spotrebiteľskú potrebu. V jednom firemnom portfóliu je možná kombinácia oboch typov diferenciácie.

Ak si firma zvolí stratégiu využívania výlučne horizontálnej diferenciácie, potom uvoľní tovar pre každú špecifickú potrebu spotrebiteľov, ktorá je tu a teraz potrebná. Ak sa spoločnosť zameriava na vertikálnu diferenciáciu, potom vydáva produkty, ktoré uspokoja jednu konkrétnu potrebu zákazníka.

Rozlíšenie podľa ceny

V tomto prípade je stratégiou diferenciácie ponúkanie na predaj produkt, ktorý uspokojuje rovnaké potreby spotrebiteľov ako produkty konkurenčných výrobcov, ale za inú cenu: nižšiu alebo vyššiu.

Zníženie cien sa používa na prilákanie masovej skupiny zákazníkov, ktorí chcú ušetriť. Zvýšenie cien sa používa na prilákanie zákazníkov, ktorí dbajú na prestíž a stav tovaru, dizajn a vysokú rýchlosť služieb.

Napríklad kozmetické spoločnosti často vydávajú konkrétny produkt v limitovanej kolekcii v spolupráci so známymvizážistka alebo populárna umelkyňa. Vlastnosti produktu zostávajú rovnaké, ale obmedzenosť a prestíž kolekcie núti spotrebiteľov, ktorí venujú pozornosť týmto vlastnostiam, kupovať tovar za vyššiu cenu.

Koncentrácia v jednej medzere na trhu

Stratégia diferenciácie nie je len pokusom vyhovieť potrebám rôznych spotrebiteľov vo všetkých segmentoch trhu, ale aj schopnosťou vybrať si jeden výklenok na zvýšenie predaja v ňom. Malé spoločnosti preferujú tento prístup.

Výberom miesta pre zákazníkov, ktorí majú špecifické potreby, sa spoločnosť môže zamerať na výrobu produktu, ktorý ich uspokojí. Vytvára sa „ideálny“produkt, ktorý spôsobí prudký nárast záujmu spotrebiteľov o jednu medzeru, no nebude zaujímavý pre trh ako celok.

Rozlíšenie služieb

Stratégiou diferenciácie je v tomto prípade ponuka kvalitnejšieho zoznamu služieb, ktoré sprevádzajú predávaný produkt. Môže to byť dlhšia doba záručného servisu tovaru, ako aj možnosť pozáručného servisu, možnosť bezplatného alebo urgentného plateného doručenia tovaru klientovi bez ohľadu na miesto jeho sídla. Okrem toho môže byť zákazníkom ponúknuté školenie a poradenstvo o používaní zakúpeného produktu.

Moderné firmy, najmä vyrábajúce elektroniku, využívajú ako odlíšenie služby možnosť bezplatnej aktualizácie operačného systému produktu. Keď vyjde nový systémklient dostane upozornenie a môže si nezávisle aktualizovať softvér na svojom telefóne, notebooku atď. Presne to robí americká spoločnosť Apple.

Rozlíšenie obrázkov

Stratégia diferenciácie je vytváranie alebo zlepšovanie imidžu firmy, prípadne produktov, ktoré firma vyrába. Cieľom je zvýšiť lojalitu zákazníkov. Napríklad Apple má vďaka svojmu imidžu väčší podiel na trhu a vyššiu lojalitu spotrebiteľov ako konkurencia, pričom produkty sú vo všeobecnosti podobné pre všetkých výrobcov. Rovnaký úspech má aj cigaretová spoločnosť Marlboro. Vďaka podobným vlastnostiam a chutiam cigariet od rôznych výrobcov má Marlboro väčšiu lojalitu spotrebiteľov a podiel na trhu.

Diferenciácia imidžu umožňuje spoločnosti vyrábať rôzne produkty prezentované v rôznych segmentoch a pod rôznymi značkami.

personálna diferenciácia

Keď sa personál diferencuje, je vyškolený personál, ktorý následne pracuje so zákazníkmi efektívnejšie ako zamestnanci konkurenčnej spoločnosti. Vľúdny prístup k zákazníkom, kvalitná znalosť predávaného produktu, dobre prednesený prejav – to všetko odlišuje dobre vyškolený personál. Najčastejšie sa táto stratégia používa v sektore služieb.

Rozlíšenie prostredníctvom balenia

Rozlišuje sa aj zmenou dizajnu a tvaru obalu. Spoločnosť, vytvárajúca jedinečný dizajn vlastných produktov, sa snaží vyzdvihnúťprodukt na polici obchodu, pritiahnite k nemu oči kupujúcich. Jedinečné balenie, pútavý dizajn – to všetko môže zvýšiť predaj a urobiť spoločnosť konkurencieschopnejšou.

Príkladom môžu byť spoločnosti, ktoré vyrábajú klasický, obľúbený produkt v limitovaných edíciách balenia pre konkrétnu udalosť. Môže ísť napríklad o obaly na smartfóny zabalené v novej krabici s novým dizajnom venovaným Majstrovstvám sveta vo futbale 2018 v Rusku. Vlastnosti produktu sa nemenia, avšak svetlé balenie a vhodný dizajn spojený s aktuálnymi udalosťami zvyšuje dopyt a uznanie medzi spotrebiteľmi. Napríklad Nike často rozlišuje podľa balenia.

Výhody stratégie diferenciácie

Výhody používania tejto stratégie:

• zvýšenie lojality spotrebiteľov k produktom spoločnosti;
• vysoké prekážky vstupu založené na preferenciách zákazníkov;
• Vplyv kupujúcich na produkty je znížený vďaka ich jedinečným vlastnostiam;
• získanie dodatočného zisku vďaka tomuto vzťahu s dodávateľmi je uľahčené;
• vytváranie priaznivého imidžu spoločnosti.

Úspešne implementovaná stratégia diferenciácie spoločnosti umožňuje nastaviť vyššiu maržu na produktoch, ako aj zvýšiť objem predaja. Dosiahnutie lojality spotrebiteľov môže priniesť nárast lojálnych zákazníkov, ktorí majú tendenciu pripútať sana určité rozlišovacie znaky.

Možné riziká stratégie

Používanie stratégie diferenciácie tiež podlieha určitým rizikám, konkrétne:

• môže znížiť dopyt spotrebiteľov po diferencovaných produktoch, čo vedie k stratám spoločnosti a neefektívnosti výroby:
• nadmerné náklady na vytváranie a udržiavanie imidžu spoločnosti;
• jedinečné vlastnosti produktov nemusia spotrebitelia chápať a môžu byť pre nich prehnané, kupujúci nepocíti rozdiel medzi kvalitou a cenou a uprednostní produkty konkurencie;
• zníženie výhod diferenciačnej stratégie, ak je produkt veľmi podobný produktom konkurencie.

Firmy musia pamätať aj na to, že špeciálnu charakteristiku alebo vlastnosť produktu môžu po určitom čase skopírovať konkurenční výrobcovia a výsledný produkt stratí svoju jedinečnosť. Po získaní možnosti kúpiť si podobný od konkurenčnej spoločnosti za nižšiu cenu ju spotrebiteľ vo väčšine prípadov využije. Pre spoločnosť, ktorá sa vydala na cestu diferenciácie, je dôležité nezastaviť sa na jednom mieste a po jeho dosiahnutí zakaždým zlepšiť imidž, službu, vlastnosti a kvalitu produktu.