Logistika a marketing: koncept, základy a oblasti interakcie

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Efektívny systém riadenia podniku sa vyznačuje flexibilnou organizačnou štruktúrou. Táto vlastnosť je spôsobená viacerými dôvodmi, vrátane environmentálnych faktorov, ktoré si vyžadujú rýchle zmeny z hľadiska integračných procesov v určitom segmente trhu. Z tohto dôvodu je potrebné spojiť koncepty logistiky a marketingu, ktoré majú veľa vzájomne prepojených prvkov, ktoré odhaľujú aspekty fungovania podniku.

Podstata pojmov

Pri širokom preskúmaní predmetov, ktorými sa študijné odbory logistika a marketing zaoberajú, je zrejmé, že ich prakticky spájajú cieľové objekty riadenia a koordinácie. Ak sú v jednom prípade poskytnuté kanály, metódy a konfigurácie dodávky, potom v druhom prípade sú to zdroje a koncoví používatelia objektu dodávky. V rovnakom časeexistujú rôzne koncepčné reprezentácie vzťahu medzi logistikou a marketingom v kontexte podnikania.

Napríklad ako derivát tohto vzťahu možno chápať metodiku, podľa ktorej sa budú hľadať spôsoby optimalizácie činnosti podniku v rámci priameho marketingového manažmentu. Iný prístup predpokladá, že marketingové nástroje ako také pomôžu optimalizovať logistické procesy rozšírením ich štruktúry prostredníctvom komplexnej analýzy kanálov pohybu produktov od výrobnej linky k spotrebiteľovi.

V oboch prípadoch sa uvažuje o komplexnom systéme mnohých komponentov, s ktorými môžu tak či onak vzájomne pôsobiť tak logistické modely, ako aj nástroje marketingového výskumu. Základný súbor prvkov takéhoto systému môže zahŕňať nasledujúce konštrukčné a funkčné bloky:

• Prieskum trhu.
• Tvorba sortimentu.
• Nastavenie pravidiel určovania cien.
• Reklama.
• Organizácia predaja.
• Služba.

V základoch marketingu a logistiky sa prirodzene uvažuje aj o manažérskych funkciách, ktoré zahŕňajú zavedenie takých štrukturálnych komponentov, ako je plánovanie, organizácia, kontrola a stratégia rozvoja. V závislosti od úrovne podniku sa zoznam týchto komponentov môže meniť v smere znižovania alebo rozširovania. Napríklad medzinárodné marketingové systémy budú nevyhnutne brať do úvahy menové a finančné rozdiely,faktory colných záležitostí, nuansy medzinárodného práva atď.

Základy pre vzťah

Počas činnosti podniku fungujú rôzne štrukturálne divízie, ktoré plnia svoje špecifické úlohy. Logistika môže ovplyvniť technologické procesy marketingového oddelenia, finančných služieb, riadiacich a výrobných systémov. Prečo vyniká práve vzájomný vzťah medzi logistikou a marketingom?

Na zodpovedanie tejto otázky by sme sa mali obrátiť na základné úlohy, ktoré podnik rieši prostredníctvom marketingových nástrojov:

• Vykonajte prieskum trhu.
• Analýza požiadaviek spotrebiteľov.
• Určenie sortimentu tovaru.
• Plánovanie a strategická stratégia správania na trhu.

Úlohy súvisiace s analytickou činnosťou a priamym výskumom rieši marketingová služba oddelene od logistiky. V prvých dvoch odsekoch sú záujmy logistiky ovplyvnené iba nepriamo a nemôže ich ovplyvňovať systematicky.

Tvorba sortimentu však už stanovuje organizačné požiadavky na budúci dizajn logistického modelu. Napríklad pre konkrétny produkt je potrebné zorganizovať kanály na poskytovanie surovín, schémy riadenia zásob a vyriešiť problémy dopravy na trh. Pokiaľ ide o štvrtý bod, logistika a marketing môžu interagovať na platforme vyvíjanej služby poskytovania služieb.

Inými slovami, strategické marketingové úlohy sa budú riešiť prostredníctvom logistiky. Existuje však aj spätná väzba, v ktorej sa určuje zoznam faktorovidentifikovať príležitosti na propagáciu a marketing produktov. Rovnaký vývoj trhovej stratégie nemožno uvažovať bez potenciálnych príležitostí, berúc do úvahy logistické zdroje.

Rozdiely vo funkciách oddelení logistiky a marketingu

Napriek výrazným bodom interakcie by sa riadenie a koordinácia rôznych aspektov podnikových aktivít malo rozdeliť na marketingové a logistické funkcie. Priame marketingové funkcie zahŕňajú nasledovné:

• Výskum. Opäť platí, že čisto analytické činnosti majú určiť umiestnenie spoločnosti, cieľové segmenty trhu, vlastnosti produktu, cenovú politiku atď.
• Rozhodnutie o uvoľnení produktu. V rámci marketingovej zóny sa hodnotí aj realizovateľnosť výroby a uvedenia nového produktu na trh.
• Definícia zdrojov zdrojov. Ďalší príklad marketingovej funkcie, aj keď v tomto prípade ide o logistické náklady, ktoré môžu byť spojené s nákladmi na dopravu, skladovanie materiálu a technických zdrojov atď.
• Riadenie výrobného procesu. Tento príklad ukazuje možnosti spojenia marketingu, logistiky a podnikového manažmentu. Proces riadenia sa realizuje prostredníctvom zodpovedných rozhodnutí, základom ktorých však budú logistické schopnosti a marketingová analýza.

Samozrejme, existujú funkcie, ktoré priamo súvisia s oblasťou logistiky. Patria sem všetky činnostispojené s návrhom, technickou organizáciou a prevádzkou kanálov na dodávku, marketing a distribúciu surovín a tovaru. A to je len časť úloh, ktoré podmienečne izolovane rieši oddelenie logistiky.

Predajný prístup marketingovej logistiky

Splnenie dodávok sa považuje za výsledok použitia logistického modelu postaveného s ohľadom na marketingové nástroje. Ide o technologickú úlohu, ktorá sa z pohľadu marketingu chápe ako služba zákazníkom. Samotná logistická infraštruktúra bez zohľadnenia dopytu na trhu a vývoja kritérií na hodnotenie atraktívnosti produktu v konkrétnom segmente je zbytočná.

Koncept interakcie medzi logistikou a marketingom je vyjadrený ako mechanizmus pre vyvážené služby zákazníkom, berúc do úvahy psychologické faktory súvisiace s oblasťou prieskumu trhu.

Na základe vyššie uvedeného môžeme formulovať koncept marketingovej logistiky ako marketingový prístup. Jeho rozdiel od bežnej marketingovej podpory predaja spočíva v komplexnom zameraní sa na produkt v celkovom kontexte riadenia výroby.

Procesy predaja a predaja sú prezentované ako prostriedok komunikácie s potenciálnym klientom na základe preštudovania jeho požiadavky, ale aj s možnosťou flexibilne meniť parametre návrhu. Logistika a marketing tak umožňujú jasne definovať kritériá pre požadovaný produkt s jeho obsahom a zároveň kontrolovať kvalitu predaja tovaru vo všetkých fázach. servisa zásobovacia služba je vzhľadom na marketingové dáta v kontrolovanej pozícii a vďaka možnostiam zmien a logistickým modelom už na technickej úrovni sa dá rýchlo prispôsobiť.

Marketingová základňa pre návrh logistiky

Marketingové nástroje kladú základy pre obchodné aktivity spoločnosti, stanovujú usmernenia pre technické fázy organizácie obchodu. Z hľadiska vytvárania logistických väzieb môže táto sada nástrojov pôsobiť niekoľkými smermi:

• Pokiaľ ide o spotrebiteľov. Dopyt po produktoch a službách sa skúma.
• Pokiaľ ide o vývoj opatrení na uspokojenie dopytu zákazníkov.
• Pokiaľ ide o dodávateľov. Možnosti dodávateľov sa skúmajú, realizujú
• kontrola a monitorovanie opatrení na ich rozvoj.

V štádiu vývoja komerčného projektu v rámci podniku zohráva marketing a logistika kľúčovú funkciu pri zostavovaní plánu organizácie a riadenia informačných tokov v operačnom a strategickom období. Ako predpoklady efektívnej organizácie systému riadenia sa rozlišujú tieto faktory:

• Dostupný dopyt po cielenom tovare medzi spotrebiteľmi.
• Potreba ponúkaných produktov a služieb.
• Spoločnosť má dostatočné ekonomické, organizačné a technologické zdroje.

Marketing môže poskytnúť očakávaný výsledok z hľadiska plnenia svojej funkcie len pod podmienkou komplexnej analýzy trhu, zohľadňujúcej aj možnostidodávateľov. Len v tomto prípade možno hovoriť o podniku orientovanom na model rozvoja logistiky, v ktorom je možné dosiahnuť komplexné riadenie toku tovaru a zdrojov vo vysoko konkurenčnom prostredí.

Logistika pri implementácii marketingových stratégií

Podnikateľská činnosť v súčasnej fáze existuje v podmienkach neistoty. Marketing zase pôsobí ako prostriedok včasnej adaptácie na meniace sa podmienky a jedným z predmetov zmeny je logistický model podniku. V tejto súvislosti nie je úloha logistiky v marketingu manažérmi vždy správne posúdená, pretože pri riešení strategických problémov môžu nesprávne stanovovať ciele.

Preto by marketingové oddelenie ako podmienečný autor stratégie rozvoja malo čo najflexibilnejšie určovať priority, objektívne posudzovať možnosti podnikovej štruktúry, berúc do úvahy potrebu ďalšej adaptácie. Jedným z indikátorov potenciálnych zdrojov, ktoré môžu byť potrebné na možné zmeny, je práve logistický systém.

Ako príklad implementácie adaptačného modelu môžeme uviesť ruské spoločnosti, ktoré pravidelne čelia výzve vstupu do nových oblastí trhu. Efektívnymi pomocníkmi pri realizácii takýchto plánov sú logistika a marketing, ktorí sa zároveň zaoberajú vlastnými problémami. Najmä marketingové oddelenie vyvíja program na tvorbu sortimentu pre nový trh, predpovedá optimálne vlastnosti produktov a vyvíjapravidlá služby.

V rámci logistiky sa zaoberá rozvojom dodávateľských, marketingových a distribučných sietí, pričom má na zreteli udržanie maximálnej úrovne služieb. Ako vidíte, hoci obe funkčné štruktúry fungujú paralelne, ich úlohy sa navzájom dopĺňajú, čo vám umožňuje efektívne dosiahnuť spoločný cieľ integrácie do nového obchodného prostredia.

Interakcia marketingovej logistiky s financiami a výrobou

Logistický systém, ktorý podnik používa na vývoj stratégie a jej implementáciu, interaguje s niekoľkými funkčnými oblasťami vrátane správy výroby a financovania. V priebehu plánovania je to logistika, ktorá určuje podmienky výroby, niekedy aj technologickú podporu. Z hľadiska financovania budú dôležité funkcie ako riadiaci systém, rozvoj informačného systému, plánovanie rozpočtu.

S prepojeným zvážením logistiky, marketingu a financií sa nastavia aj kritériá pre analýzu nákladov, podmienky spracovania a zadávanie objednávok. Administratíva a financovanie úzko súvisia s rozvojom systémov rozpočtovej kontroly, ktorých zdroje možno vynaložiť na logistické úlohy. Môže to byť usporiadanie skladu na skladovanie tovaru, organizácia prepravnej siete, výber vybavenia atď.

Faktory výrobných činností súvisia s logistikou, pokiaľ ide o plánovanie uvoľnenia výroby, prognózy predaja, schémy spracovania objednávok, všeobecnédispečing, kontrola kvality a pod. A to nehovorím o základných úlohách organizácie externej a internej komunikačnej infraštruktúry, ktorou sa zaoberá výrobná logistika. Marketing s týmito schémami priamo nesúvisí, ale určuje rovnako dôležitú vecno-sortimentnú orientáciu výroby, ktorá ovplyvňuje implementačné parametre toho istého logistického modelu.

Napríklad, čím širší bude sortiment, tým akútnejšie budú úlohy oddelenia logistiky pri vývoji systémov materiálovej podpory a organizácie tokov na všetkých stupňoch výroby. V závislosti od požiadaviek strategických úloh môže byť sortiment tvorený tak s prihliadnutím na možné ťažkosti pri výrobe, dodávke a distribúcii tovaru, ako aj bez nich.

Oblasti interakcie logistiky a marketingu

V kontexte správneho modelu organizácie by problémy, ktoré vznikajú pri spájaní záujmov logistických a marketingových úloh, malo riešiť oddelenie, ktoré je zodpovedné za medzifunkčnú koordináciu. Prechod od riadenia jednotlivých funkcií k integrovanému systému riadenia prirodzene spôsobuje narušenie funkčných hraníc v pracovných tokoch rôznych služieb. Dochádza k prenikaniu do podmienečne cudzích oblastí, čo vytvára predpoklady pre konflikty.

Kľúčové z hľadiska riešenia konfliktov bude udržanie rovnováhy medzi konceptom deľby moci a taktikou efektívnej komunikácie medzi logistickým a marketingovým oddelením v predaji, kdenástroje na rozšírenie predajných plôch a prilákanie investícií sú mimoriadne dôležité. Jasná definícia oblastí a pozícií týchto faktorov organizačnej a riadiacej činnosti pomôže udržať túto rovnováhu.

Marketing teda preberá priamu kontrolu nad ponukou a dopytom, pričom sa zaoberá aj metódami diferenciácie služieb. Logistika zas vykonáva funkcie vývoja a riadenia mechanizmov na implementáciu návrhov spoločnosti.

Distribučná logistika a marketing

Koordinácia operácií vykonávaných rôznymi oddeleniami firemného prostredia je tiež nástrojom na vyváženie rôznych služieb pri dosahovaní spoločných strategických cieľov. Pri zabezpečovaní tohto stavu je dôležitá funkcia distribúcie a koordinácie výrobných procesov v rámci podniku. Na rozvoji tejto schémy sa najväčšou mierou podieľajú pracovníci oddelenia logistiky distribúcie. Marketing je v tomto prípade riadeným objektom v procesoch medziorganizačnej koordinácie logistiky.

Zavedená nová funkcia riadenej distribúcie, ktorá rieši úlohy oddelenia logistiky a súvisiacich služieb. Napríklad rovnaký marketing s obchodným oddelením sa môže stať zdrojom určitých „hodnôt“pri vytváraní modelu na koordináciu akcií.

Záver

Pri všetkých rozdieloch medzi podnikovými oddeleniami veľkých spoločností by sa mali všetky riadiť spoločnými cieľmi a zámermi. Faktory interakcie medzi službami pri riadení logistiky a marketingu sú vysvetlené podobnosťou záujmov, ale blízkosplývanie pri koordinácii činností rôznych oddelení sa často stáva príčinou konfliktu.

Správne vypracovaná stratégia a model jej implementácie pomáha predchádzať možným organizačným problémom. A často z hľadiska efektívnosti koordinácie služieb nevystupujú do popredia nástroje na tvorbu organizačného modelu, ale poslanie firmy, pri definovaní a realizácii ktorej sa nielen materiálne, resp. zohľadňujú sa technické, ale aj sociálno-psychologické faktory podnikových procesov.