Čo je správa značky? Metódy riadenia značky

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Manažment značky je súbor marketingových techník, ktoré sa aplikujú na konkrétnu značku, produkt alebo službu s cieľom zvýšiť jej hodnotu vo vnímaní koncových spotrebiteľov a cieľového publika. Z definície je zrejmé, že ide o zložitý a rôznorodý proces, keďže v trhovom hospodárstve existuje obrovské množstvo rôznych produktov a služieb.

Goals

Cieľom správy značky je zvýšiť hodnotu značky. V tomto prípade je hodnota prínosom, ktorý výrobca dostáva. Treba si uvedomiť, že pojmy ako brand management, marketing a PR sú rôzne veci. V prvom prípade manažéri zostavujú finančné správy a vedú účtovníctvo, pretože efektívnosť ich práce je vecne vyčísliteľná. V druhom prípade je rozpočet na marketingové úlohy alokovaný na samom konci podnikateľského plánu, na skutočné „zvyšky“. Rovnaký princíp často platí aj pre PR. V súlade s tým, na rozdiel od PR a marketingu, manažment značky zohráva dôležitú strategickú úlohu v práci spoločnostiv celej organizácii.

História a vývoj

Pojem „manažment značky“bol vytvorený v roku 1930 v memorande od výkonného riaditeľa reklamy Procter and Gamble Neila McElroya. Navrhol zaviesť novú pozíciu s názvom „brand man“a sformuloval pracovné povinnosti. Neil McElroy úspešne uviedol do života všetky svoje nápady, potom viedol samotnú spoločnosť a neskôr aj Ministerstvo obrany Spojených štátov amerických.

Hodnotenia

Tento koncept dnes pevne vstúpil do štruktúry trhovej ekonomiky a firemnej kultúry. Mnohé poradenské firmy a časopisy často zverejňujú svoje rôzne hodnotenia najhodnotnejších a najlepších značiek. Tieto klasifikácie sú navrhnuté tak, aby odrážali najobjektívnejšiu hodnotu na trhu zastupovaných spoločností, ktorá je do značnej miery založená na hodnote samotnej značky. Ako ukazujú početné štúdie, veľké a silné značky dokážu svojim akcionárom vždy poskytnúť väčší komfort a výrazne vyššie výnosy ako tie vysoko špecializované a slabé.

Klasifikácia značky

Manažment značky v súčasnej fáze nie je ani nástroj, ale celá veda. Preto je nevyhnutná určitá typizácia značiek. V dôsledku toho vzniklo mnoho modelov riadenia značky. Zvážte ich:

• Prémiová trieda – ide o značky, ktorých cena produktu je výrazne vyššia ako priemerná cena za jednu kategóriutovar.
• Ekonomická trieda je zameraná na najširšie masy kupujúcich, má široký cenový rozsah.
• „Boets“je značka, po ktorej môže byť dopyt s minimálnymi nákladmi na reklamu a marketing. Vytvára sa, keď je to potrebné na zabezpečenie konkurencie so súkromnými lacnými značkami.
• Súkromné značky (alias „biele značky“) sú maloobchodné značky.
• Rodinné produkty s rovnakým názvom (napríklad zubné pasty a kefky).
• Rozšírenie marketingu značky je použitie už dobre známej značky na uvedenie niektorých nových produktov alebo celého radu tovarov a služieb na široký trh.
• Licencia – dokument potvrdzujúci akt prevodu práv na iného výrobcu na používanie existujúcej značky.
• Co-branding je kombináciou marketingového úsilia niekoľkých výrobcov.
• Corporate – Názov spoločnosti je samotná značka.
• Značka zamestnávateľa – vytváranie imidžu spoločnosti vo vízii potenciálnych zákazníkov, kolegov a zamestnancov.
• Strategické riadenie značky je najglobálnejšia a najdlhodobejšia metóda plánovania marketingových krokov, ktorú zvyčajne používajú veľké holdingy a korporácie.

Architektúra

Existujú tri hlavné typy štruktúry značky spoločnosti. Sú tiež známe ako techniky riadenia značky.

1. Niekoľko značiek je spojených do systému nazývaného architektúra. Každá jednotlivá značka má svoj vlastný názov,štýl a imidž, no samotná nadačná spoločnosť je pre laika neviditeľná. Príkladom je spoločnosť Procter and Gamble, ktorá je pôvodcom tohto konceptu. Splodil mnoho silných a veľkých značiek ako Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Dcérske značky sa rozvíjajú a napredujú vo všeobecnom kontexte materskej spoločnosti. Tento prístup výrazne šetrí marketingový rozpočet. Príklady zahŕňajú MTS a Stream.
3. Posledná metóda architektúry využíva iba materskú značku a všetky ostatné produkty majú jej názov v názve a používajú podobné štýly a obrázky. Pozoruhodným príkladom tohto smerovania je spoločnosť Virgin so svojimi dcérskymi spoločnosťami ako Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Zdieľajú rovnaké logo a štýl, sú navzájom podporované a sú propagované rovnakým spôsobom.

Dôležitosť výberu mena a technológie propagácie

Dobrý manažment značky by mal byť založený na názve spoločnosti. Malo by byť ľahko vysloviteľné, upútať pozornosť, harmonické, zapamätateľné. Názov by mal obsahovať zmienku o akýchkoľvek pozitívnych vlastnostiach služby alebo produktu, odrážať imidž a poslanie spoločnosti, pozitívne umiestniť produkt, jasne vyčnievať medzi mnohými inými produktmi. Racionalizácia, orientácia a rebranding sa používajú ako bežné technológie.

Racionalizácia je znižovanie počtu značiek, pretože ich počet môže časom presiahnuť povolenýmarketingová sila spoločnosti. Rebranding je zmena značky, no so zachovaním niektorých základných počiatočných údajov. Táto technológia je veľmi riskantná, no z dlhodobého hľadiska vám umožňuje udržať si starých zákazníkov a prilákať nových. Orientácia je vytvorenie symbolickej hodnoty produktu. To znamená, že vlastnosti samotného produktu už nie sú pre kupujúcich rozhodujúcimi a hlavnými argumentmi - do popredia sa dostala samotná značka. Životné cykly produktov sa na dnešnom voľnom a konkurenčnom trhu veľmi skrátili. A vznik lacnejších analógov a náhrad ohrozuje existenciu populárnych produktov. Preto je potrebné zamerať sa nie tak na vlastnosti produktu, ako na marketing a značku. To znamená, že dôraz je kladený na koncového spotrebiteľa.