Predajný lievik: čo to je, funkcie, fázy a príklady

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Čo je to predajný lievik? Pod týmto pojmom sa rozumie špecifický marketingový model, ktorý vám umožňuje organizovať implementáciu produktu tak, aby v každej fáze tohto procesu mohla byť organizovaná efektívna kontrola jeho výsledkov.

Tento smer používa veľa podnikateľov. Táto téma však bude obzvlášť zaujímavá pre tých, ktorí sú v počiatočnej fáze vytvárania a rozširovania vlastného podnikania. Prečo je predajný lievik užitočný pre podnikateľov? Pokúsme sa pochopiť tento problém.

Trošku histórie

Hierarchické komunikačné modely prispeli k vzniku predajného lievika. Cieľom ktorejkoľvek z týchto marketingových stratégií bolo vždy zabezpečiť predaj produktu, ako aj interakciu so zákazníkmi s cieľom pravidelne nakupovať v budúcnosti.

Jeden takýto hierarchický model navrhol v roku 1898 americký právnik Elias Lewis. Autor vo svojom koncepte opísal psychológiu klienta. O tri desaťročia neskôr sa tento model úspešne skombinoval s obchodným modelom AIDA. Skratka pre totopojmy sa dešifrujú týmto spôsobom:

• pozornosť - pozornosť;
• úrok - úrok;
• túžba - túžba;
• akcia - akcia.

Od tridsiatych rokov minulého storočia už predajný lievik zaujal svoje pevné miesto v marketingových stratégiách a stal sa jedným z hlavných konceptov v tomto smere. Samotná myšlienka bola veľmi jednoduchá. Každý, kto chce niečo predať, bude musieť spolupracovať s klientom, prejsť s ním určitými fázami komunikácie. Zahŕňajú mnoho procesov – od upútania pozornosti na navrhovaný produkt až po presvedčenie ľudí o správnosti ich výberu, čo nakoniec vedie ku kúpe. S prechodom každej z fáz sa počet zákazníkov znižuje.

Od vytvorenia takéhoto modelu uplynulo viac ako sto rokov. Princípy predaja sa však doteraz nezmenili. Rovnako ako predtým zahŕňajú štyri fázy pripravenosti kupujúceho:

1. V prvom rade je potrebné upútať pozornosť zákazníka. Na tento účel sa používa nástroj predajného lievika, akým je reklama.
2. Ďalej je tu zvýšený záujem. To je ovplyvnené najmä obsahom reklamy.
3. Potenciálny kupujúci má túžbu kúpiť si produkt. To znamená, že sa snaží využiť dostupnú ponuku.
4. Klient začne konať. Za týmto účelom navštívi stránku, obchod alebo zavolá do spoločnosti.

Klient, ktorý prešiel všetkými vyššie uvedenými krokmi, sa považuje za už „zahriateho“. Manažér si to nemôže nechať ujsť a uzavrieť obchod.

Definícia pojmu

V angličtine sa tento výraz vyskytuje v troch verziách. Ide o predajný kanál, predajný lievik alebo nákupný lievik. Takýto koncept znamená cestu, ktorú priemerný spotrebiteľ služby alebo produktu prejde od momentu, keď sa jeho pozornosť upriami na produkt, až do štádia nákupu.

Wikipedia v anglickom jazyku považuje predajný lievik za marketingový model, ktorý ilustruje prechod všetkých dostupných fáz nákupu. Na prvom z nich prebieha oboznámenie sa s ponukou, ktoré možno nazvať prvým dotykom a na poslednom je vyhotovený obchod.

Na druhej strane sa predajný lievik chápe ako počet zákazníkov, ktorí zostávajú v určitých fázach komunikácie s manažérom. Tento koncept dokonale vystihuje celý realizačný cyklus, ktorý začína studeným telefonátom a končí dohodou.

Postupom každej fázy tejto marketingovej stratégie sa počet potenciálnych zákazníkov určite zníži. To vysvetľuje skutočnosť, že na výstupe sa počet uskutočnených obchodov výrazne líši od počtu hovorov uskutočnených manažérom.

Treba použiť

Predajný lievik je ideálny marketingový nástroj, ktorý vám umožní efektívne analyzovať prácu nielen celého obchodného oddelenia, ale aj každého jeho zamestnanca. Pri aplikácii takéhoto modelu je podnikateľovi jasné, v akých fázach činnosti jeho firmy dochádza k maximálnej eliminácii potenciálnych kupcov. To vám umožní identifikovať nedostatky v práci. Prepri riešení problému budete musieť venovať pozornosť tejto fáze, ktorá pomôže napraviť situáciu.

Pozrime sa na jednoduchý príklad predajného lievika. Niekedy sa stane, že manažér uskutočnil 100 studených hovorov, dal 10 obchodných ponúk a nakoniec neuzavrel ani jednu zmluvu. Táto situácia sa už dá dôkladne analyzovať. V prvom rade, zo 100 výziev bolo podaných len 10 návrhov na spoluprácu. Prečo tak málo? Je možné, že tu stojí za to popracovať na motivácii potenciálneho kupca. Alebo je to možno len o nepoctivosti manažéra, ktorý jednoducho zabudol dať klientovi obchodnú ponuku? Pole pre analýzu je v tomto prípade veľmi rozsiahle.

Hľadáte ďalej. Žiaden z 10 komerčných návrhov predložených klientovi nedostal odpoveď. Pravdepodobne boli dokumenty vypracované veľmi zle. Alebo možno manažér s klientom až do konca nespolupracoval?

Uvedený príklad predajného lievika zohľadňuje iba tri fázy modelu. V reálnom živote ich je, samozrejme, viac. Už na základe vyššie uvedeného je však zrejmá samotná podstata takéhoto nástroja, ktorý je potrebný na analýzu efektívnosti predaja. Získané výsledky umožnia včas prijať potrebné opatrenia na zamedzenie stagnácie v činnosti organizácie.

Znalosť tohto marketingového nástroja umožňuje obchodníkom a podnikateľom dosiahnuť niekoľkonásobné zvýšenie svojich ziskov. A zároveň nezáleží na tom, kde je postavený predajný lievik. Či užInternetové obchodovanie alebo predaj produktu v obchode. Tento model vždy funguje skvele.

Používanie predajného lievika v modernom svete sa stáva obzvlášť relevantným. Koniec koncov, dnes často ponuka tovaru spravidla prevyšuje jeho dopyt. Pre spoločnosti je preto čoraz ťažšie priamo prilákať kupujúcich. Vykonanie kompetentnej analýzy predajného lievika vám umožňuje ovplyvňovať potenciálnych zákazníkov jemnejšie a nenápadnejšie, rýchlo a nenápadne sa prispôsobovať ich potrebám.

Vytvorenie všeobecnej schémy

Ako viete, hlavným cieľom marketingu je premeniť prvotnú pozornosť klienta na skutočný záujem. Ako vybudovať predajný lievik, ktorý umožní potenciálnemu kupujúcemu siahnuť na dno so zárukou, teda uskutočniť nákup? Toto je umenie marketingu.

Ak chcete pochopiť, ako vybudovať predajný lievik, musíte sa oboznámiť s faktormi, ktoré majú priamy vplyv na počet spotrebiteľov tovaru alebo služieb. Medzi nimi:

• vizuálna ukážka, reklama a iné spôsoby propagácie produktu;
• schopnosť nájsť správne publikum;
• marketingová a cenová politika vrátane akcií, zliav a iných dodatočných výhod.

Inými slovami, lievik predaja služieb alebo tovaru by mal byť vybudovaný tak, aby spotrebiteľ pochopil, prečo je pre neho kúpa produktu v tomto obchode výhodnejšia ako v ktoromkoľvek inom.

Konverzia zúženia

Zvážte tento veľmi dôležitý marketingprvok. Konverzia predajného lievika sa chápe ako ukazovateľ efektívnosti jeho určitého štádia alebo úrovne, ktorý je vyjadrený v percentách. Toto nie je nič iné ako pomer tých činov, ktoré boli potenciálne možné, k tým, ktoré boli spáchané v skutočnosti.

Pozrime sa na konkrétny príklad. Spoločnosť teda umiestnila na ulici transparent. Tento reklamný nástroj videlo 1 tisíc ľudí. Tento krok je prvou fázou lievika. Potom sa do spoločnosti začali ozývať potenciálni kupci. Z 1000, ktorí videli banner, sa 100 ľudí začalo zaujímať o produkty. Toto je druhá fáza lievika. Ako vidíte, počet potenciálnych kupcov sa výrazne znížil. Z tých, čo sa ozvali, prišlo do predajne len 10 ľudí. Toto je tretia fáza lievika. Tovar si zakúpila iba jedna osoba. Lievik teda dosiahol svoju poslednú fázu.

Pozrime sa na konverzný pomer. V prvej fáze je to pomer počtu všetkých ľudí, ktorí skutočne volali, k tým, ktorí videli reklamu (100 ľudí / 1 000 ľudí100 %=10 %).

Konverzia sa počíta rovnakým spôsobom vo všetkých fázach predaja. Jej celkový súčet je teda 0,1 % (1 zákazník/1 000 divákov reklamy100 %).

Nástroj internetového marketingu

Vzhľadom na konverziu v podmienkach predaja tovaru pomocou globálnej siete je potrebné porozumieť takému indikátoru, akým je CRM. Označuje efektivitu reklám meranú výnosmi na 1 000 zobrazení.

Ak do CRM systému zahrniete predajný lievik, bude to zrejménasledujúce kľúčové body:

1. Fázy implementácie, pri ktorých sú možní zákazníci čo najviac eliminovaní.
2. Publiká zákazníkov, na ktoré sa treba zamerať a na ktoré sa zamerať.
3. Konverzný pomer ako výsledok kombinovania rôznych parametrov.
4. Dodatočné procesy alebo prepojenia v predajnom reťazci.
5. Efektívnosť celého podnikania.

Treba poznamenať, že predajný lievik je veľmi efektívny marketingový nástroj. Funguje to v každom prípade, bez ohľadu na názvy ponúkaného tovaru, či už ide o hodinky, autá alebo zájazdy do Turecka. Tento nástroj sa využíva aj pri predaji nehnuteľností, ako aj exkluzívneho a drahého tovaru. Osobitosti predaja budú v tomto prípade spočívať iba v úmernom znížení veľkosti publika vo všetkých jeho fázach.

Každý podnikateľ musí pochopiť, že musí urobiť lievik čo najviac podobný fajke. V tomto prípade sa takmer všetci potenciálni kupci zmenia na skutočných zákazníkov. Čo najbližšie k týmto ideálnym podmienkam zabezpečí vysokú efektivitu spoločnosti.

Pozrime sa na bezprostredné fázy predajného lievika, ktorého postupné prechádzanie umožní, aby bol podnik jednoduchší a ziskovejší.

Práca s ponukami

Prvá fáza je prípravná pre podnikateľa. Musí vypracovať svoj produkt alebo službu čo najviac a zároveň sformulovať jedinečný predajný návrh (USP). Napríklad musíte čo najširšie popísať výhody, ktoré kupujúci kedy získanákup tohto produktu a ako sa spoločnosť líši od svojich konkurentov.

Je potrebné mať na pamäti, že USP, ktoré iba naznačujú, že spoločnosť ponúka vysokú kvalitu, najlepší produkt a krátke dodacie lehoty, dnes pravdepodobne nebudú fungovať. Klient potrebuje špecifiká.

Zákazníkom môže byť napríklad počas týždňa ponúknutá zľava až 20 %. Alebo uveďte dodanie tovaru do hodiny po prijatí objednávky. A pokiaľ ide o kvalitu, napríklad, ak sa na aute nájde nečistota, môže byť poskytnutý rok bezplatného umytia auta.

Po príprave a starostlivom vývoji ponuky produktu alebo služby môže podnikateľ prejsť k priamemu budovaniu a nastaveniu predajného lievika.

Studené kontakty

Tento výraz sa vzťahuje na publikum potenciálnych kupcov. Keď sa hovorí o sieťovom marketingu, najčastejšie sa spomínajú chladné kontakty. Je však celkom správne spájať tento výraz s obchodovaním vo všeobecnosti.

Počet studených kontaktov v konečnom dôsledku ovplyvňuje výšku zisku. S rastom publika potenciálnych kupcov sa skutočne zvyšuje pravdepodobnosť transakcií.

Získanie chladných kontaktov je celá veda. Takže tí, ktorí priťahujú zákazníkov prostredníctvom priameho predaja, by mali venovať osobitnú pozornosť nasledujúcim bodom:

• štýl komunikácie predajcu;
• rečová gramotnosť;
• spôsob zoznamovania;
• mimika a gestá.

Tie techniky, ktoré sa používajú v skutočnej komunikácii, môžu byťprenesené na internet. Pre niekoho, kto je schopný budovať vzťahy v reálnom živote, to bude oveľa jednoduchšie online. Samozrejme, nalepené emotikony nikdy nenahradia úsmev človeka, ale všeobecný štýl prezentácií, vyjednávania atď. určite ovplyvní internetovú komunikáciu. Ak chcete dosiahnuť požadovaný výsledok, musí byť ľahký a priateľský.

Záujem o ponuku

Toto je tretia fáza predajného lievika. Je nevyhnutné zvýšiť konverzie. Na zvýšenie záujmu o ponuku podnikatelia využívajú rôzne druhy inzercie.

Práca s námietkami

Tento nástroj sa úspešne používa v ktoromkoľvek z dostupných odvetví obchodu. Predajca musí vopred rozhodnúť o námietkach, ktoré môže od klienta počuť, a mať na ne už pripravené odpovede. Jeho hlavnou úlohou je neutralizovať všetky pochybnosti a obavy človeka, ktorý prišiel do obchodu s cieľom presvedčiť ho na kúpu služby alebo produktu. Odporúča sa to robiť nenápadne a jemne. A len v ojedinelých prípadoch sa agresívne metódy ukážu ako najproduktívnejšie.

V modernom marketingu presviedčanie využíva nepriame techniky. V dôsledku toho kupujúci, ktorý uskutočnil nákup, verí, že nákup bol jeho vedomou voľbou. V skutočnosti to bol výsledok náročného psycho-emocionálneho procesu, ktorý bol pod vedením predajcu.

Urobte dohodu

Záverečná fáza konverzie v predajnom lieviku je moment, keď sa do nej kupujúci dostal a dostal sa až na úplné dno. Výsledok tohto procesusa stáva dohodou. Ich počet je hlavným ukazovateľom účinnosti marketingovej politiky.

Vykonajte analýzu výsledkov

V šiestej fáze predajného lievika sa určuje percentuálny pomer počtu nákupov k počtu prijatých ponúk. Čím je jeho hodnota vyššia, tým produktívnejšiu prácu obchodu, webovej stránky alebo predajcu možno považovať za produktívnejšiu.

Je žiaduce analyzovať každú fázu lievika. V ideálnom prípade by hodnota získaných ukazovateľov nemala mať žiadne prudké skoky. Na výstupe musíte určiť celkový ukazovateľ označujúci hodnotu konverzie zúženia.

Zvýšiť efektivitu práce

Analýza konverzie poskytne príležitosť na zvýšenie tohto ukazovateľa. Inými slovami, podnikateľ bude musieť zaujať skutočných kupujúcich. Na tento účel možno použiť rôzne metódy. Napríklad pri obchodovaní online je to:

• doprava zdarma na zakúpené položky;
• komunikácia s online konzultantom;
• pridať požadovaný produkt do košíka;
• personalizácia zákazníka (zisťovanie jeho osobných údajov a riešenie ich použitia);
• poskytovanie podpory pri uzatváraní obchodu prostredníctvom hovoru alebo četu.

Používanie softvéru

Manažéri môžu využívať aj automatizovaný predajný lievik. Na tento účel sa používajú špeciálne programy, v ktorých zamestnanci uvádzajú údaje týkajúce sa každej transakcie. Vďaka tomu je možné zobraziť všetky štádiá predajaautomatický režim.

K vytvoreniu takéhoto predajného lievika dochádza kedykoľvek. Jeho základ tvoria informácie, ktoré do softvéru vložili manažéri. Zároveň vám takýto automatický predajný lievik umožňuje okamžite kontrolovať každú z fáz implementácie produktu.

Nemusíte si však kupovať vlastný softvér. Ak chcete kontrolovať efektivitu marketingovej služby, môžete v Exceli vytvoriť predajný lievik. Tieto štandardné tabuľky vám umožnia generovať časovo najnáročnejšie a najobjemnejšie prehľady v krátkom čase.

Skúmanie témy

Je veľa literatúry o zlepšovaní efektivity predaja. Maria Solodar teda pozýva svojich čitateľov, aby sa zoznámili s predajným lievikom. Ide o známeho blogera a rečníka na veľkých marketingových konferenciách, ako aj o šéfa agentúry, ktorá vytvára a implementuje automatické lieviky do aktivít popredných spoločností Runet.

Kniha Maria Solodar „Sales Funnel on the Internet“sa stala prvým vydaním v ruštine, ktoré pokrývalo problematiku vytvárania, optimalizácie a automatizácie tohto marketingového nástroja na globálnom webe. Jeho autor navrhuje systém, na základe ktorého možno budovať dlhodobé vzťahy s klientmi. Zároveň existuje možnosť viacerých obchodov.

Výsledkom vybudovania takéhoto predajného lievika na internete bude zvýšenie sumy priemerného šeku, zvýšenie počtu transakcií, zvýšenie konverzií a zníženie nákladov na reklamu.

Maria Solodar sprostredkuje svojmu čitateľovi obrovskú vecskúsenosti s tvorbou auto lievikov, ktoré nadobudla pri práci pre tisíce firiem, internetových obchodov, ale aj pre organizácie v oblasti realít, lekárskej starostlivosti a pod. Kniha poskytuje návod krok za krokom na vytvorenie a ďalšiu automatizáciu lievika, ktorého implementácia otvorí podnikateľovi veľké možnosti predaja cez internet.