Hlavná klasifikácia spotrebiteľov a charakteristiky kupujúcich

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Naposledy zmenené: 2023-12-17 10:39

Spotrebiteľ je kľúčovým pojmom marketingu. Umiestňovanie tovaru a služieb je založené na štúdiu jeho vlastností a správania, všetky marketingové rozhodnutia sa robia. Preto je otázka klasifikácie spotrebiteľov na trhu pre obchodníka jednou z najdôležitejších. Musí pochopiť, do akých skupín sa delí cieľová skupina propagovaného produktu, aby správne budovala komunikáciu. Poďme sa porozprávať o základných princípoch klasifikácie spotrebiteľských skupín, ako sú charakterizované a ako sú skúmané.

Spotrebiteľský koncept

Zákon na ochranu spotrebiteľa poskytuje všeobecnú definíciu tohto pojmu. Spotrebiteľ je osoba, ktorá má v úmysle kúpiť si výrobok alebo službu na uspokojenie svojich potrieb alebo potrieb svojej domácnosti. Celkovo môžu byť všetci ľudiaspotrebiteľov. Akonáhle má človek v úmysle niečo kúpiť, okamžite sa stáva spotrebiteľom.

Keďže moderná civilizácia je konzumná spoločnosť, je možné prirovnať pojmy človek a spotrebiteľ. Zároveň musí mať táto osoba úmysel použiť tovar len na uspokojenie osobných potrieb. Len čo má v úmysle niečo kúpiť za účelom zisku, na organizovanie podnikania, prestáva byť spotrebiteľom. Preto je možné všetky trhy rozdeliť do dvoch skupín:

• B2C je obchod pre klienta, kde jednáme so spotrebiteľom;
• B2B – biznis pre biznis, kde sa úplne iná motivácia stáva hnacou silou kupujúceho.

Spotrebiteľské klasifikácie tradične berú do úvahy iba ľudí, ktorí nakupujú tovar alebo služby pre vlastnú spotrebu.

Atribúty spotrebiteľa

Všetky hlavné klasifikácie spotrebiteľov sú založené na základných charakteristikách osoby. V prvom rade sú to potreby. Toto je najdôležitejší spotrebiteľský atribút.

Potreba je nedostatok niektorých zdrojov potrebných pre plnohodnotný život človeka. Vždy je spojená s fyzickou alebo psychickou nepohodou, ktorá človeka núti vynaložiť úsilie na jej uspokojenie, teda odstránenie deficitného, nepríjemného stavu. Slávny psychológ A. Maslow rozdelil potreby do nasledujúcich skupín:

• Fyziologické. Toto sú potreby, ktoré naše telo zažíva, aby dobre fungovalo: hlad,smäd, spánok.
• Potreba bezpečnosti. Osoba sa snaží vyhnúť ohrozeniu života a zdravia. Pud sebazáchovy prichádza v mnohých podobách, od vyhýbania sa fyzickým rizikám až po snahu zabezpečiť si určitú životnú úroveň (komfortnú zónu).
• Sociálne potreby. Človek nemôže existovať mimo spoločnosti, preto potrebuje nadviazať spojenie, zaujať v spoločnosti určitú pozíciu.
• Potreba rešpektu. Človek chce, aby ostatní uznali jeho dôležitosť, preto sa snaží dosiahnuť úspech.
• Potreba sebarealizácie. Najvyššia potreba je spojená s tým, že človek chce prejaviť seba a svoj potenciál v nejakých výsledkoch svojej činnosti.

Potreby Maslowa sú usporiadané vo forme pyramídy, pretože človek najskôr začne uspokojovať fyziologické potreby a až potom začne premýšľať o potrebách duchovných. Táto myšlienka dnes nevzbudzuje medzi výskumníkmi jednoznačnú podporu, ale vo všeobecnosti je správna.

Na základe teórie potrieb má spotrebiteľ taký dôležitý atribút, akým je motivácia. Na uspokojenie svojich potrieb musí človek vykonávať nejaké činnosti, hľadá rôzne príležitosti, dá sa to nazvať motiváciou k aktivite.

Atribúty spotrebiteľa sú tiež faktory, ktoré ovplyvňujú jeho správanie. Môžu to byť sociálne, kultúrne, skupinové faktory. Spotrebiteľ má tiež súbor psychologických a sociodemografických charakteristík. Všetky tieto atribúty sa stávajú základom prevytváranie rôznych klasifikácií typov spotrebiteľov.

Vlastnosti zákazníka

V občianskom práve existuje pojem kupujúci. Vzťahuje sa na jednu zo strán transakcie. Kupujúcim je fyzická alebo právnická osoba, ktorá za peniaze nakupuje akýkoľvek tovar alebo službu. Navyše tu nezáleží na tom, či ide o nákup s cieľom uspokojiť osobné potreby, alebo je motívom jeho uskutočnenia zisk. Na rozlíšenie pojmov z hľadiska motivácie k nákupu sa zavádza pojem konečný spotrebiteľ. To znamená, že ide o kupujúceho, ktorý nakupuje tovar pre svoje potreby. Klasifikácia konečných spotrebiteľov predpokladá, že takýto kupujúci má určité vlastnosti. Niečo potrebuje, má dominantné potreby a musí mať aj prostriedky na ich uspokojenie. Zdroje kupujúceho zahŕňajú peniaze. Musí byť schopný uskutočniť nákup, inak nebude môcť plniť svoju funkciu v procese nákupu.

Spotrebiteľ a kupujúci

V bežnom vedomí sú tieto dva pojmy synonymá. V marketingu sa však líšia. Spotrebiteľ sa môže stať kupujúcim, ak má prostriedky na uskutočnenie nákupu, existuje motivácia a príležitosť. Kupujúcim však nemusí byť spotrebiteľ. Takže, ak si kúpim produkt, aby som zaplnil regály v mojom obchode, potom nie som spotrebiteľom týchto produktov. Na pochopenie je potrebné rozlišovať tieto pojmyrozdiel v motivácii. Spotrebiteľ si kupuje produkt pre seba, pričom sú pre neho veľmi dôležité spotrebiteľské vlastnosti produktu: kvalita, servis, funkčnosť. A kupujúci sa môže snažiť z nákupu profitovať a viac sa zaujíma o cenu a podmienky nákupu (dodanie, zľavy, spôsoby platby). Preto bude napríklad klasifikácia spotrebiteľov energie a kupujúcich toho istého zdroja veľmi odlišná. Pre spotrebiteľa je dôležitá nepretržitá dodávka energie, jej cena, servisná údržba sietí a záruka. A pre kupujúceho nie sú dôležité všetky súvisiace vlastnosti, kupuje energiu na ďalší predaj spotrebiteľom, zaujímajú ho iba náklady na zdroj. Vzťah medzi kupujúcim a predávajúcim upravuje Občiansky zákonník a vzťah predávajúceho a spotrebiteľa upravuje Zákon o ochrane práv spotrebiteľa.

Spotrebitelia tovaru a spotrebitelia služieb

Produkty a služby v marketingu majú množstvo významných rozdielov. Výrobok je hmatateľný, jeho kvalita je stabilná a dá sa posúdiť skôr, ako ho začnete používať, vzhľad je stály. Tovar je možné skladovať, prenášať, skladovať. A služba je nehmotná, jej kvalita je nestabilná, dá sa hodnotiť len ako výsledok spotreby. Služba je neprenosná a neskladovateľná. V tomto smere nemá spotrebiteľ ťažkosti pri posudzovaní kvality tovaru. Produkt hodnotí podľa spotrebiteľských vlastností. Ale pri posudzovaní kvality služieb môže byť ťažké. Keďže je jeho kvalita neuchopiteľná, každý spotrebiteľ si naň môže uplatniť svoje subjektívne hodnotiace parametre. Komplikuje to aj konštrukciu klasifikácie spotrebiteľov služieb. Obchodníci preto zvyčajne nevyčleňujú spotrebiteľov služieb ako samostatnú skupinu. Možno ich rozdeliť iba na spokojných a nespokojných spotrebiteľov.

Spotrebiteľský prieskum

Na správne plánovanie marketingovej komunikácie je potrebné dobre porozumieť charakteristikám spotrebiteľa. Ich správanie skúma špeciálna veda s rovnakým názvom a prostredníctvom marketingového výskumu. Na štúdium napríklad spotrebiteľov elektriny a ich klasifikácie je potrebné zozbierať o nich celý rad sociodemografických údajov. Študujú sa aj modely správania vo vzťahu k službe alebo produktu. Je zrejmé, že pri kúpe mlieka alebo auta sa spotrebiteľ riadi rôznymi motívmi a proces rozhodovania o kúpe prebieha rôznymi spôsobmi. Na vytvorenie klasifikácie spotrebiteľov je možné študovať ich postoj k produktu, značke alebo výrobcovi, mieru spokojnosti s kvalitou služby alebo produktu, vlastnosti procesu rozhodovania o kúpe a vplyv rôznych faktorov na motivácia spotrebiteľov. V rámci štúdie sa tiež vykoná segmentácia trhu a vyberie sa najvhodnejší segment pre komunikáciu.

Zásady správania

Akákoľvek klasifikácia spotrebiteľských kategórií by mala zohľadňovať základné princípy spotrebiteľského správania. Sú formulované takto:

• Spotrebiteľ je nezávislý. Bez ohľadu na to, čo hovoria, reklama núti človeka kúpiť si produkt, ale vždy sa rozhodne pre nákup sám. Nikto sa voči nemu nedopustí žiadneho násilia.
• Spotrebiteľ je skúmateľný. Motívy správania, jeho črty môžu a mali by sa študovať, aby sme lepšie pochopili potreby a potreby ľudí a pomohli im ich uspokojiť.
• Ovplyvňuje to správanie spotrebiteľov. Marketingová komunikácia pomáha človeku pri výbere, navigácii v mori tovaru. Štúdium spotrebiteľa vám umožní nájsť jeho potrebu a pomôcť mu s nákupom, aby ju uspokojil.
• Správanie spotrebiteľov je spoločensky legálne. Spotrebiteľa netreba klamať a predávať mu nekvalitný tovar. Jeho práva sú chránené zákonom.

Typy spotrebiteľských klasifikácií

Existuje niekoľko rôznych spôsobov, ako typizovať túto kategóriu. Základom pre klasifikáciu spotrebiteľov služieb a tovarov môžu byť stratégie správania, sociodemografické a psychografické charakteristiky, postoje k novým produktom, miera spokojnosti. Miera prijatia nových produktov sa delí na inovátorov, prvých osvojiteľov, skorú väčšinu, neskorú väčšinu a zaostávajúcich alebo konzervatívcov. Podľa miery spokojnosti sa spotrebitelia služieb zvyčajne delia na úplne spokojných s kvalitou; viac spokojný ako nie; skôr nespokojný ako spokojný; nespokojný. Existujú aj prístupy súvisiace so zaraďovaním spotrebiteľov do rôznych skupín v závislosti od štádia životného cyklu rodiny a domácnosti. Existuje aj klasifikáciaspotrebiteľ. Delia sa na všeobecné a špeciálne. Dajú sa rozdeliť aj do skupín podľa miery vernosti značke. V tomto prípade sú vybraní nelojálni spotrebitelia, prívrženci iných značiek, neutrálni ku všetkým značkám, lojálni spotrebitelia značky.

Tradičná klasifikácia

Vybudovanie typológie potenciálnych kupcov vám umožňuje vybudovať kompetentný program na propagáciu tovaru a podnikov. Klasifikácia spotrebiteľov, berúc do úvahy charakteristiky stratégií správania, je jednou z najstarších. Jeho prínos pre marketingové plánovanie je však malý. Rozlišuje tieto typy spotrebiteľov:

• Prispôsobené. Tí, ktorí nakupujú tovar pre osobnú potrebu. Títo samotári majú často malý objem, keďže väčšinu tejto skupiny tvoria mladí ľudia do 30 rokov, ktorí žijú oddelene od svojich rodičov. Pri výbere produktu venujú veľkú pozornosť cene, vzhľadu, obalu, užitočnosti.
• Rodiny alebo domácnosti. Ide o najmasívnejší typ spotrebiteľa potravín a priemyselného tovaru. O veľkých nákupoch sa rozhoduje kolegiálne, za nákup produktov je najčastejšie zodpovedná žena. Muž získava rôzne predmety do domácnosti, vybavenie. Dôležitými spotrebiteľskými charakteristikami sú pre nich cena, povedomie o značke, funkčnosť.
• Sprostredkovatelia. Táto skupina nakupuje tovar na ďalší predaj. V prvom rade ich zaujíma cena a ponúkané zľavy. Uprednostňujú tiež nákup tovaru, po ktorom je už stabilný dopyt.
• Dodávatelia. Títo spotrebitelianakupovať tovar na podporu aktivít akýchkoľvek podnikov. Napríklad pre miesto verejného stravovania je potrebné nakúpiť obrúsky, výrobky, čistiace prostriedky, riad atď. Majú záujem o optimálnu kombináciu ceny a kvality výrobku. Ide o profesionálnych kupujúcich, ktorí dobre poznajú spotrebiteľské vlastnosti tovaru.

Sociodemografické klasifikácie

Najdôležitejšími parametrami spotrebiteľov sú ich sociodemografické charakteristiky. Na základe nich môžete plánovať cenu a umiestnenie produktu. Na klasifikáciu spotrebiteľov sa používa množstvo funkcií:

• Pohlavie. Každému je jasné, že muži a ženy nakupujú odlišne a toto treba brať do úvahy pri plánovaní marketingovej komunikácie.
• Vek. Napriek zjavnej jednoduchosti tohto parametra stále neexistuje jednotná klasifikácia spotrebiteľov podľa veku. Je zvykom vyčleniť deti, dospievajúcich, mládež, zrelých, starých a starých ľudí. Stanovenie časového rámca je však predmetom mnohých diskusií. S vekom susedí generačné zaradenie, ktoré tiež nemá jednoznačné ukazovatele.
• Príjem. Ďalší kontroverzný postoj. Hlavné problémy tu súvisia aj so stanovením hraníc. Kde začína priemerný príjem? Tento parameter sa bude líšiť pre rôzne oblasti a výpočty.
• Sociálna trieda. Každý obchodník by mal tiež používať tento ukazovateľ v súlade so svojimi údajmi, pretože neexistuje jednotný princíp klasifikácie ľudí ako strednej alebo nižšej vrstvy.
• Povolanie. Je to relatívnezavedená kategória. Tu vyčleňujú tých, ktorí pracujú v kancelárii, tých, ktorí pracujú vo výrobe, manažérov rôznych úrovní, inteligenciu, nezamestnaných, nezamestnaných, dôchodcov.
• Vzdelanie. Jeden z najzrozumiteľnejších znakov spotrebiteľskej klasifikácie. V tomto prípade sú vyčlenení ľudia so stredoškolským, vyšším, neukončeným vzdelaním.

Psychografické klasifikácie

V 70. a 80. rokoch 20. storočia prestali hlavné klasifikácie spotrebiteľov uspokojovať obchodníkov. A potom je tu pojem životný štýl. Prideľuje sa na základe údajov o tom, ako človek míňa zdroje, ktoré má: peniaze, čas, informácie. Na tomto základe bolo vytvorených niekoľko typológií. Najbežnejším z nich je VALS-2 (hodnoty a životný štýl). Rozlišuje tieto typy spotrebiteľov:

• Inovátori. Vždy sú pripravení vyskúšať nové produkty, majú živú myseľ, schopnosť prevziať zodpovednosť.
• Myslitelia. Zrelí ľudia, ktorí starostlivo zvažujú svoje činy, vždy pristupujú k nákupom racionálne.
• Dosahovanie výsledkov. Úspešní ľudia s vybudovanou kariérou a slušnými príjmami.
• Experimentári. Tí, ktorí radi zažijú v živote všetko.
• Sledovatelia. Toto je skupina ľudí, ktorí veria v nedotknuteľnosť základov.
• Ašpiranti. Títo spotrebitelia sa starajú o svoje postavenie, sú si ním neistí a túžia po skupine vyššej, ako je ich príjem.
• Poskytovatelia. Tí, ktorí sú zvyknutí robiť všetko po svojom, pristupujú k nakupovaniu s praktickým opatrením.
• Preživší. Ide o skupinu ľudí s extrémnemalé zdroje, a preto sa zameriavame iba na cenu tovaru.